SARS為中國企業危機管理補課

“世事的起伏本來就是波浪式的。我們現正在潮漲潮落的海上飄浮，倘不能順水行舟，我們 的事業就會一敗涂地。” 　　———莎士比亞 　　任何一家企業，無論成功與否，在發展的道路上都可能遇到危機。遇到危機就要處理，處 理得好，企業不僅能夠化險為夷，而且還能跨越上一個新高度；而處理不好，企業則可能就此 一蹶不振，甚至垮掉。 　　SARS對經濟帶來的影響正在凸顯，由于非典本身的不可知性給社會大眾所造成的心理壓力， 將會直接影響與大眾消費密切相關的行業和領域。但是，在諸多行業面臨危機的同時，醫藥、 汽車、保險、通訊網絡等行業也迎來了非典時期的發展機遇。 　　每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現、拯救、培育，以便收獲 這個潛在成功的機會，便是危機管理的精髓；而習慣于錯誤地估計形勢，令事態進一步惡化， 則是不良危機管理的典型特征。 　　危機并非僅從SARS開始 　　古人云：“智者千慮，必有一失?！痹谑袌鼋洕w制下，每一家企業都力圖追求效益的最 大化，以推動企業的可持續發展，沒有一家企業愿意陷入危機。然而，事情的變化往往不以人 們的意志為轉移。前幾年鬧得沸沸揚揚的康泰克PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風波以及最 近舉國關注的三菱“帕杰羅”汽車信任危機、奔馳被砸事件等等，無不在時刻提醒企業界：危 機無處不在，無時不有。哪怕世界知名跨國公司也不例外。省內企業近年來遭遇意外危機事件 的案例亦比比皆是，如某著名食品企業去年在海外因食品添加劑安全標準問題被投訴等等。 　　在市場競爭日趨激烈的今天，危機無時不在覬覦著中國企業，威脅著企業的生存，一些看 上去非常強大的企業特別是新興企業在遭遇一兩個似乎很小的危機后便如多米諾骨牌一樣無情 地垮下去并且是一瀉千里，不可收拾。任何企業都必須萬分警惕，一不小心就可能觸響炸彈， 如果處理不當甚至會威脅企業的生存。自年初引發的SARS風波做一次突發性的社會型危機事件， 不可避免地對省內各行業的企業經營帶來不同程度的影響，尤其是對第三產業帶來了極大的沖 擊。 　　殘酷的現實使企業家們清醒地認識到：危機其實就在我們身邊。危機管理已成為企業面臨 的重要問題。 　　別等下雨才買傘 　　危機如同SARS病毒一樣，預防與控制是成本最低、最簡便的方法，但它常常被忽略。對于 危機，最重要的是要預防它的發生，并預見可能發生的危機。 　　“風生于地，起于青萍之末”。危機的發生，無可諱言，時常帶有一定的突發性。如果企 業不預先制定完善的危機防范策略，并在危機的最初階段對其態勢加以控制的話，危機造成的 連鎖反應將是一個加速發展的過程———從初始的經濟損失，直至苦心經營的品牌形象和企業 信譽毀于一旦。尤其是后者，將給企業帶來無法估量的損失和最致命的打擊。 　　相反，如果企業以危機為契機，抓住危機并從中找尋生機，危機就會變為企業的一個轉折 點，并為企業建立富有競爭力的聲譽，樹立企業的形象和處理企業的重大問題創造了機會。 　　即我們通常所說的變壞事為好事，因禍得福，無形中應了中國的一句古話：“塞翁失馬， 焉知非福?！? 　　企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越可能控制住問題的發展。中國有句 古話：人無遠慮，必有近憂。一個企業更當如此，平時多一些危機意識，設想種種危機可能， 制定種種危機策略，提高危機管理水平，在危機來臨時能夠鎮定從容，就已經贏得了第一步。 　　企業必修的一堂課 　　美國著名咨詢顧問史蒂文·芬克（S teven F ink）在《危機管理》一書中指出，企業 主管“都應當像認識到死亡和納稅難以避免一樣，必須為危機做好計劃：知道自己準備好之 后的力量，才能與命運周旋”。危機管理已成為現代企業經營的必修課程。 　　危機管理就是要最大限度地減少危機對企業的潛在傷害，幫助企業控制危機局面，盡最大 可能保護企業的聲譽。危機管理大體可分為危機預防和危機處理兩類，前者是危機發生前的未 雨綢繆；而后者即危機發生后如何處理應付，企業往往心理準備和措施準備都遠遠不足。危機 處理是現代企業的一個薄弱環節。 　　處理危機的過程也是企業公關的過程，處理危機不僅需要技巧、方法，更需要理念的支撐。 有什么樣的企業理念就會有什么樣的企業經營，也就有什么樣的危機公關。 　　危機公關所要較量的就是企業理念。對于任何企業而言，危機既是風險又是機會，危機公 關的目的就在于把風險轉化成機會。危機事件處理得當，可以為企業在競爭日趨激烈的市場中 樹立親近消費者、充當體現人文關懷的良好形象提供機會。企業要想與消費者保持積極的聯系， 只能在承認現實的前提下想出解決的辦法，而不應為自己尋求開脫責任的理由。 　　沉默不是金 　　很多企業遇到突發事件時，總想盡量保持低調，能捂就捂，能避就避，以為“以不變應萬 變”、“沉默是金”就是最好的解決法則，殊不知在信息高度發達的社會，任何事情都能透過 媒介迅速傳達到每一位受眾面前，當受眾想了解事情的真相卻又無從著手時，就會出現許多不 實的猜測，事件反而容易被人誤解了。 　　“業務沒有了，但形象不能沒有，聲音不能沒有”。一個企業聲譽的建立是日積月累、循 序漸進形成的，需要通過長期謹慎小心地制定決策并對傳播進行大量投資才能獲得。公眾需要 信心和真相時，企業實事求是的態度和為公眾著想的聲音就更顯寶貴。在危機期間或危機后如 不能與公眾進行有效的溝通，企業的聲譽就會有較大傷害。正如北京市代市長王岐山接受央視 記者采訪時所說：特殊時期就要求干部不光要做還要說，要邊干邊說?？上г谖覀兡克芗暗? 省內企業，鮮有能站在社會公眾利益為核心的高度，淡化一己的商業利益，成功地運用傳播手 段，在困難的時候給予社會公眾以信心和支持的強力聲音。 　　危機發生，不管是應付危機的常設機構，還是臨時組織起來的危機處理小組，均應當迅速 各司其職，盡快搜索一切與危機有關的信息告知社會公眾。如舉辦新聞發布會或記者招待會， 向公眾介紹真相以及正在進行補救的措施，做好同新聞媒介的聯系使其及時準確報道，以此去 影響公眾、引導輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉化為正確的、積極的公眾反 映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業的忠實支持者。 　　沒有經歷過危機的企業不是成熟的企業。SARS正在檢驗著社會的各個層面，也在審視著我 們的企業。大浪淘沙，不在危機中消失，就在危機中再生。 　 潘誠(中國工商時報)