海王營銷困境

這個(gè)曾被評為發(fā)展?jié)摿Φ谝坏纳鲜衅髽I(yè)，到底輸在哪里？ 　　憑借嫻熟的資本運(yùn)作技巧，海王生物先后在股市上融得近16億元巨額資金。重金在握， 海王生物遂開始了提升主業(yè)的歷程，然而海王鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未能夠支撐起海王的 業(yè)績。這個(gè)曾被評為發(fā)展?jié)摿Φ谝坏纳鲜衅髽I(yè)，到底輸在哪里？ 　　海王業(yè)績大滑坡 　　2003年4月15日，海王年報(bào)公布。盡管還只是一個(gè)簡報(bào)，但海王的年報(bào)卻確鑿地印證了 營銷界對于海王的擔(dān)心：2002年海王生物業(yè)績下滑，每股凈利潤從2001年的0.36元降至 0.13元，業(yè)績下滑近64%。 　　與年報(bào)的黯淡形成鮮明對比的是海王在廣告的“熱鬧”。2001海王生物廣告投放達(dá)2億 元，海王銀杏葉、海王銀得菲、海王金樽等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天 還令人記憶猶新；2002年海王的廣告投放雖然下降不少，但海王牛初乳等廣告仍給人留下 了深刻印象。 　　海王的廣告轟炸并不理想，2001年海王生物的實(shí)際利潤不足預(yù)期利潤的50%，二次董事 會被迫向股東道歉；2002年海王生物的表現(xiàn)更是不堪。相比2001年海王4200萬利潤，2002 年海王中報(bào)利潤猛跌到1200萬，2002年第一季度，海王生物還首次出現(xiàn)虧損。隨著年報(bào)面世 ，人們不禁要問：海王到底怎么了？ 　　海王困境：沒有銷量的品牌工程 　　從公開的資料看，海王的第一桶金來就自于保健品行業(yè)。但海王生物對于自己營銷保健 品的能力似乎并不自信。據(jù)說，海王掌門人張思民先生融到巨資后自省：無論研發(fā)能力和生 產(chǎn)能力再強(qiáng)，也補(bǔ)不齊“市場營銷能力不強(qiáng)”這塊短板。為此他試圖通過巨額廣告投入，迅 速建立強(qiáng)勢品牌，以此補(bǔ)足企業(yè)“營銷”短板，并使企業(yè)獲取持續(xù)發(fā)展的動力。 　　在這個(gè)思路的支配下，2001年海王在海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產(chǎn)品上，投 入的廣告費(fèi)高達(dá)2億元。然而市場無情，海王設(shè)計(jì)精美的廣告，卻因?yàn)闋I銷大策略失誤，而遭 遇消費(fèi)者的冷遇。 　　2001年海王的主營業(yè)務(wù)收入雖然高達(dá)7.6億元，高于太太藥業(yè)、交大昂立等同業(yè)上市公 司，但其主要銷量卻來自“巨能鈣”。有消息透露，海王主推的產(chǎn)品———海王銀得菲、海 王銀杏葉、海王金樽等產(chǎn)品，年銷售額過億元的幾乎沒有。而為海王支撐臉面的巨能鈣，近 兩年受補(bǔ)鈣市場萎縮影響、銷量持續(xù)下滑，2002年海王年報(bào)的不振，也許原因正在這里。 　　海王生物對其旗下保健品的運(yùn)作可謂別具一格。與絕大多數(shù)保健品企業(yè)，重視療效和利 益點(diǎn)宣傳相比，海王生物卻對企業(yè)品牌十分著迷。其旗下所有產(chǎn)品的廣告，均重視美感和創(chuàng) 意，而對于同業(yè)均十分重視的產(chǎn)品功效和利益宣傳，海王的廣告卻往往著墨不多。 　　以2002年5月上市的海王牛初乳為例，海王牛初乳的廣告拍攝不可謂不精美。釋小龍主 拍的廣告“人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳”，拍攝精致、創(chuàng)意良好、記憶度頗高。 但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會有什么益處等關(guān)鍵點(diǎn)，海王卻不加說明。 　　因?yàn)槿狈纥c(diǎn)支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結(jié)局是：牛初乳的廣告眾人皆知， 但購買者始終寥寥無幾。有意思的是，眾多保健品廠家看到海王推廣“牛初乳”，紛紛搭車 趕路，推出“牛初乳”同類產(chǎn)品，卻因?yàn)楹Ｍ跖３跞榈膹V告如同“蜻蜓點(diǎn)水”，并沒有完成 該類產(chǎn)品的市場教育，這些跟風(fēng)者均表現(xiàn)不佳。 　　保健品企業(yè)需要品牌，而且今后品牌對于保健品企業(yè)將越來越重要。但無論何時(shí)，作為 功能性食品，產(chǎn)品利益的宣傳都應(yīng)該是品牌的基礎(chǔ)。保健品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)樹立品牌的少數(shù)幾個(gè) 企業(yè)，如上海交大昂立、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)等，在具體產(chǎn)品的運(yùn)作上，無不體現(xiàn)著這一規(guī)律。 　　海王困境：產(chǎn)品策劃缺陷多 　　海王的營銷困境，不僅僅是因?yàn)槠嬷匾暺放啤⒑鲆暪π麄魃稀Ｔ诤Ｍ蹙揞~廣告費(fèi)的 拉動下，如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)，概念研發(fā)到位，那么即使廣告不夠銳利有力，也同樣能依靠廣 告投放量的優(yōu)勢，逐漸讓產(chǎn)品銷量獲取穩(wěn)固增長。但海王生物對于產(chǎn)品的選擇、策劃，卻處 處透露出新手的草率和稚嫩。 　　以海王牛初乳為例，該產(chǎn)品針對兒童青少年，屬新概念產(chǎn)品。要讓消費(fèi)者接受并購買， 就必須將產(chǎn)品蘊(yùn)涵的新概念傳達(dá)給消費(fèi)者，需要投入相當(dāng)?shù)木痛鷥r(jià)。運(yùn)作這類新概念產(chǎn) 品，就有必要在產(chǎn)品策劃階段考慮三個(gè)問題： 　　1.概念研發(fā) 　　如何通過產(chǎn)品和消費(fèi)者研究，讓產(chǎn)品概念更加銳利有力，更容易說服消費(fèi)者；如何為產(chǎn) 品找到科學(xué)、簡單的產(chǎn)品理論；這是產(chǎn)品營銷成功最重要的因素。正如成長快樂的“專為中 國兒童設(shè)計(jì)”一樣，概念必須是科學(xué)、易于傳播的。 　　2.市場保護(hù) 　　如何用產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品商標(biāo)構(gòu)筑保護(hù)壁壘，防止自己開拓的市場被競爭對手 跟進(jìn)。如果產(chǎn)品缺乏保護(hù)壁壘，就很容易被競爭對手跟進(jìn)。自己辛辛苦苦教育市場，卻被別 人搶占果實(shí)，對于市場教育者，這是最不能接受的。 　　3.概念傳播 　　如何用比較低的成本，迅速把該概念傳達(dá)給消費(fèi)者；這就有必要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀 況，進(jìn)行有針對性的宣傳，以更集中、更有針對性的傳播手段和措施，降低營銷成本。 　　海王牛初乳是怎樣運(yùn)作的？ 　　在概念研發(fā)上，海王牛初乳稱：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然廣 譜抗病毒因子及生長因子，具有三大特殊功效和作用：增強(qiáng)人體免疫功能；可增強(qiáng)白細(xì) 　　胞的抗氧化活性；促進(jìn)生長發(fā)育。牛初乳雖然價(jià)值昂貴，但產(chǎn)量極少，一頭健康奶牛 一年僅能夠提取2公斤，故被營養(yǎng)專家稱為“軟黃金”。 　　海王牛初乳的概念提煉還是比較準(zhǔn)確的，但存在著功能延伸過多，利益點(diǎn)還不夠直 接、不容易理解等缺陷。按照概念銳利化的要求，要讓概念更容易被消費(fèi)者接受，就必 須將產(chǎn)品的概念、功能訴求等盡可能簡化，并用科學(xué)簡潔的機(jī)理作為支撐；而海王牛初 乳三大功能相互間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，缺乏產(chǎn)品機(jī)理支撐海王營銷困境 　　在市場保護(hù)上，海王則幾乎毫無作為。因?yàn)榕３跞榈母拍詈彤a(chǎn)品理論，直接訴求的 是原料牛初乳，競爭對手很容易跟風(fēng)借勢，通過原料搭車來宣傳自有品牌。對于海王牛 初乳的競爭對手來說，海王的市場教育簡直是天上掉餡餅的好事———只要海王宣傳牛 初乳，他們就可以通過終端攔截、價(jià)格戰(zhàn)等，以相同的產(chǎn)品名，輕松搶去海王牛初乳的 市場份額。 　　缺乏市場保護(hù)，無疑是海王牛初乳的軟肋。我們已經(jīng)看到，自從海王牛初乳問世后， 同類牛初乳產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)。具有諷刺意味的是，因?yàn)楹Ｍ跖３跞榈氖袌鼋逃⒉粔? 徹底，這些小品牌也沒有突出表現(xiàn)。 　　競品的大量跟進(jìn)，無疑分割了海王牛初乳部分市場。筆者注意到，最近海王牛初乳 已被迫投放“人參”“蘿卜”篇廣告，試圖區(qū)分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊補(bǔ)牢， 為時(shí)已晚。如果海王能在產(chǎn)品研發(fā)、概念提煉階段，就設(shè)好壁壘，何必如此手忙腳亂？ 　　再看概念傳播。海王牛初乳繼承了海王生物一貫的品牌廣告思路，釋小龍主拍的電 視廣告很叫好、容易形成記憶，但因?yàn)槿狈πгV求，受眾不知道領(lǐng)悟到“現(xiàn)在就喝海 王牛初乳”的好處，因此很難形成購買沖動；電視廣告缺乏利益宣傳，又缺乏平面媒體 配合，海王牛初乳的巨額廣告費(fèi)絕大部分都被浪費(fèi)了。 　　海王困境：終端、渠道不得力 　　海王生物作為全國性保健品公司存在，還是最近兩年的事情。海王的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)狀 況不佳，雖然跟營銷策劃不力等直接相關(guān)，但在終端為王的時(shí)代，海王對于終端、渠道 建設(shè)不力，無疑也是海王營銷困境的根源之一。 　　筆者在終端發(fā)現(xiàn)，常有消費(fèi)者在終端上指名購買海王牛初乳，但這些購買者常常會 被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的終端攔截，也許是因?yàn)槠鋵ψ约旱钠放铺^自 信。但實(shí)際上普通消費(fèi)者對于保健品，除非是購買禮品或者消費(fèi)者已習(xí)慣服用的產(chǎn)品， 對其他的任何產(chǎn)品，消費(fèi)者都不會有太高的忠誠度。在產(chǎn)品功效宣傳并未深入人心的情 況下，海王牛初乳在報(bào)紙上被迫投放的“人參”和“蘿卜”的對比，怎能比上終端促銷 員面對面的“思想工作”？ 　　在強(qiáng)調(diào)整合營銷的今天，單純依靠高空轟炸、忽視地面配合，早已成了極少數(shù)已牢 牢樹立領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品的特權(quán)———比如腦白金這樣的送禮領(lǐng)導(dǎo)品牌。海王旗下的保健品 無疑尚沒有一種擁有這么穩(wěn)固的地位。 　　海王遭遇的終端攔截從側(cè)面證明：海王對于渠道還缺乏有效的管理和控制手段，還 缺乏一支得力的地面部隊(duì)來配合高空廣告轟炸。如何加強(qiáng)和改進(jìn)渠道、增加終端控制力 無疑應(yīng)成為海王今后改善的重要環(huán)節(jié)。 　　海王困境，并非孤立個(gè)案 　　海王保健品雖然運(yùn)作不佳，但客觀分析下來，海王生物遭遇的營銷困境，并不是孤 立個(gè)案。最近兩年來，很多保健品企業(yè)，包括太太藥業(yè)、養(yǎng)生堂、長甲集團(tuán)、太陽神集 團(tuán)、匯仁集團(tuán)、上海健特、盤龍?jiān)坪５仁苋俗鹁吹男袠I(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，在新產(chǎn)品推廣上都曾 投入巨資，但卻普遍遭遇營銷困境。 　　讓保健品企業(yè)遭遇困境的根源，一部分來自行業(yè)大勢： 　　保健品行業(yè)自從20世紀(jì)80年代初誕生以來，就一直存在著非常劇烈的行業(yè)波動。 2001年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓 消費(fèi)者對保健品行業(yè)喪失了信心，從而讓保健品行業(yè)第三次遭遇信任危機(jī)。在消費(fèi)者 多持幣觀望的情況下，不景氣已成各大企業(yè)常態(tài)。 　　從深層次分析，保健品行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變———政府管理趨于嚴(yán) 格、渠道壁壘加高、媒體費(fèi)用快速上升、行業(yè)競爭激烈、消費(fèi)者日趨懷疑……在種種因 素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠量變，進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代。 　　今天的保健品企業(yè)該如何度過難關(guān)？以聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品、創(chuàng)新差異化、低成本營銷、 充分信息、整合社會資源為指導(dǎo)，用更專業(yè)、更有技巧的營銷模式去應(yīng)對市場，已是行 業(yè)振興必由之路。 上海鉑策劃陳奇銳