乳業(yè)變局催生戰(zhàn)略高手

隨著各路資本看好中國乳業(yè)市場并頻頻伸手的強勁勢頭，關于中國乳業(yè)市場未來發(fā)展格 局的猜測不斷增加。2600萬美元投資進入風頭日勁的蒙牛一事，使業(yè)界更加相信，市場局面 即將改變的日子來了。作為一個市場操作人員，更關心的是，在這大筆的資本背后，未來市 場的變化將體現(xiàn)在哪里？市場將向何處去？　 　　資本介入使各大企業(yè)可以擴張生產(chǎn)規(guī)模，可以跑馬圈地整合奶源，還可以用來搞兼并。 問題是，所有目標實現(xiàn)以后，企業(yè)的規(guī)模上去了，它所創(chuàng)造的產(chǎn)品，最終還是要消費者能夠 把這些東西消化掉，這樣資本才有價值可取。 　　在中國近1600家奶品生產(chǎn)企業(yè)里，有一個說法就是當企業(yè)日產(chǎn)達到300噸時，才能有資 格加入全國市場競爭，具有這個資格的企業(yè)，不過8—10家企業(yè)而已，而其中的佼佼者無外 伊利、光明、蒙牛，以及三元、三鹿、輝山等準大牌這么幾家。而產(chǎn)量不足20噸／天的企業(yè)， 市場覆蓋僅限于家門口，而這樣規(guī)模的企業(yè)占行業(yè)的大多數(shù)。 　　在這樣的形勢下，有許多人預言2003年乳業(yè)市場營銷、品牌、價格大戰(zhàn)將全面到來，也 就是說，人們已經(jīng)預感到資本在完成對資源的整合以后，就要開始在市場上爭奪消費者了。 那么，爭奪市場的關鍵是什么呢？同其它的產(chǎn)業(yè)一樣，在乳業(yè)市場，同樣存在競爭戰(zhàn)略的選擇 不同的是，乳業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)鏈過長，戰(zhàn)略性關聯(lián)因素太多。在我國乳類產(chǎn)品中，60％以上是低 端產(chǎn)品，40％是包裝奶，即近520萬噸的包裝奶，以如此之大的規(guī)模，幾個大品牌尚處于市場 滲透階段，并呈現(xiàn)出一個完全競爭的市場態(tài)勢。在產(chǎn)品方面，因包材的限制，產(chǎn)品的同質(zhì)化程 度很高。產(chǎn)品線單一，市場尚沒有被細分。就目前形勢而言，多數(shù)企業(yè)似乎更傾向于在基礎上 作文章，試圖通過在奶源供應上獲得先期優(yōu)勢，繼而擴大產(chǎn)量規(guī)模獲得低成本的優(yōu)勢，其目標 是在市場上通過價格手段獲取地位，不但增加產(chǎn)品的銷量，同時迫使中小企業(yè)在其勢力范圍內(nèi) 放棄抵抗。這種低成本的戰(zhàn)略導致企業(yè)不但獲得市場，更獲得整合中小企業(yè)的資格和機會。但 值得擔心的是，1、牛奶作為一種快速消費品，價格并不是消費者選擇的高關心度因素，低價格 可能搶奪部分既有市場或者低端產(chǎn)品市場，但對創(chuàng)造一個新市場的意義未必很大。2、價格戰(zhàn)的 結(jié)果是企業(yè)必須千方百計地降低成本，這將波及到上下游的供應商，尤其是原奶的供應商——— 奶農(nóng)，除非奶農(nóng)間進行合并與改善生產(chǎn)，否則，奶農(nóng)將無力承擔降價帶來的收入降低，所以， 單一的價格競爭行為，很可能會重蹈家電市場的老路，價格戰(zhàn)絕不是企業(yè)的戰(zhàn)略而僅僅是一種 戰(zhàn)術手段而被選擇，如果企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略，僅靠價格戰(zhàn)是不能使企業(yè)獲得消費者忠誠和長久 的競爭優(yōu)勢的。 　　參照同類型產(chǎn)品市場，如在飲料市場和其它快速消費品市場，消費者可以選擇的產(chǎn)品和價格 很多，產(chǎn)品線很寬，深度規(guī)模也比較大，而乳業(yè)市場卻長期單一得近乎蒼白，經(jīng)過幾年的推廣， 喝牛奶的消費行為已經(jīng)不是“有就行”的時代了，如果企業(yè)在新產(chǎn)品研究開發(fā)方面下足功夫，將 贏得許多消費者甚至新的消費者，這個變化將為企業(yè)帶來真正的競爭力的增加。 　　無數(shù)成功故事證明，在品牌競爭的背后，實質(zhì)就是決定品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，這是一條品牌 發(fā)展的必由之路。 　　2002年，有企業(yè)想通過“無抗奶"的概念來強化品牌優(yōu)勢。這說明，企業(yè)開始考慮通過產(chǎn)品 創(chuàng)新增加品牌在競爭中的地位和份量了。事實上，細分市場空間大得很，餐桌奶就是一個很好的 例子，盡管這種新產(chǎn)品剛剛起步，它已經(jīng)顯示出強勁的銷量，證明開辟新產(chǎn)品和新市場是企業(yè)制 勝的根本道路。另外，產(chǎn)品也需要 不斷的更新?lián)Q代，60％的低端產(chǎn)品將不斷被更新的產(chǎn)品擠壓。 　　蒙牛的2600萬美元，還有新希望集團的幾個億，這樣的資本量，所能創(chuàng)造的絕不是用降價而 擠出的市場量。只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新，才能使品牌增值，從而使資本獲得真正的增值。 所以，家電市場的覆轍不太可能會在乳業(yè)市場重蹈，2600萬美元和幾個億人民幣，只會使牛奶成 為快樂、現(xiàn)代、舒適、強健等生活價值，而不僅僅是比水還便宜的飲料或者補品。 　　在戰(zhàn)爭中，講究不戰(zhàn)而屈人之兵。 　　在經(jīng)濟領域，乳業(yè)市場戰(zhàn)略格局的變化亦取決于最有實力和觀念活躍的品牌。 (經(jīng)濟日報)