中國旅游業供需雙向升級

 旅游的本質是一次經歷、閱歷和體驗，旅游產業的本質是圍繞旅游消費的無邊界產業鏈，無論是開發旅游產品還是壯大旅游產業，其根基都是由旅游消費構筑和支撐的，從消費角度推進國內旅游發展、優化三大市場格局是符合旅游業發展本質和規律的。 

從旅游消費角度引領旅游產業發展方向是一次飛躍和突破。旅游的本質是一次經歷、閱歷和體驗，旅游產業的本質是圍繞旅游消費的無邊界產業鏈，無論是開發旅游產品還是壯大旅游產業，其根基都是由旅游消費構筑和支撐的，從消費角度推進國內旅游發展、優化三大市場格局是符合旅游業發展本質和規律的。

　　著力擴大旅游消費，推進國內旅游強勢發展，符合國家發展的戰略部署，符合當前國內外發展形勢的要求，符合加快轉變經濟發展方式的需要。從國家背景來看，在外部需求疲軟、國內投資增長很難持續處于高位的情況下，擴大居民消費需求對保持“十二五”時期經濟平穩較快增長具有關鍵作用。我國高度注重擴大消費需求：國家主席胡錦濤提出，未來5年中國將著力實施擴大內需特別是消費需求的戰略;國務院總理溫家寶在2011年政府工作報告中指出，要進一步擴大內需特別是居民消費需求;全國“十二五”發展規劃綱要也明確了把擴大內需作為第一戰略。從社會背景來看，積極發展服務業是拉動內需、擴大居民消費需求、增強人民群眾滿意度的重要內容。以旅游為代表的精神文化消費將持續擴張，旅游消費也正在成為老百姓日常消費的重要組成部分。旅游消費有利于擴大社會總需求(投資需求和消費需求、內需和外需)，是擴大內需戰略的重要動力。旅游消費有利于調整社會消費結構，是促進生產和生活方式加快轉變的強大推力。從產業背景來看，作為服務業的重要組成部分，旅游業迎來了全面發展的機遇，國內旅游將成為我國旅游業發展的主體。到“十二五”末期，國內旅游人數將達33億人次，這是一個非常龐大的量，意味著我國擁有強大的旅游消費潛力和市場。“十二五”時期，旅游業應積極主動對接和服務國家擴大內需戰略，以國內旅游為重點，著力擴大旅游消費。
　　旅游產業發展戰略從市場導向到消費先行，體現出由賣方市場到買方市場的轉變，預示著更加強調“旅游服務于人民群眾”的責任感，涵蓋了旅游消費規模增長、權利共享和提質增效等內容。面對當前在擴大旅游消費的實踐中還存在如何準確把握和定位旅游需求、擴大旅游消費，如何保障國民旅游休閑權利、落實現行政策，如何提升國內旅游素質、保障旅游發展質量等問題，需要從以下三個方面進行推動和完善。一是明確旅游市場消費需求。要把握旅游市場的整體發展格局和最新動向，全面明晰旅游市場特征，明確旅游消費的市場定位，科學鎖定旅游消費人群，強化市場細分，及時提供可行的旅游消費產品，引導旅游消費從可能變為現實，從小眾消費變為大眾消費，從單品消費變為鏈條消費。二是注重引導落實消費政策。大力倡導積極的旅游消費理念，以改善民生為落腳點，把擴大旅游消費作為長期的工作任務，更好地滿足人民群眾日益增長的旅游消費需求。引導和推動旅游消費政策的創新和落實，努力推動落實職工帶薪休假制度，有效實施國民休閑旅游保障計劃，繼續推行刺激旅游消費的具體舉措如繼續鼓勵和支持地方政府對發放旅游券、代金券、減免門票、讓利促銷等措施給予財政補貼或相關支持，研發短線游產品等，以保障旅游休閑的權利。三是有效增強國內旅游發展素質。在發展方式上更注重走內涵式、集約化的質量效益型發展道路，市場開發上更注重滿足國內市場需求、推進產業國內主體市場、新興市場、高端市場、專項市場的有序發展，產業要素上更注重科技和管理服務創新，管理體制上更注重提升政府部門的公共服務功能。做到思路上高瞻遠矚，不求短視經濟;產品上與時俱進，不學雷同開發;業態上百花齊放，不搞低質競爭;服務上以人為本，不做舍本逐末……以促進國內旅游市場進一步前行。
　　以擴大國內旅游消費市場為契機，全面優化旅游市場格局，事關我國旅游市場全面發展特征與態勢，事關我國旅游市場發展質量與效率，事關我國在世界旅游市場中的功能與地位。從入境旅游市場看，積極發展是關鍵。據世界旅游組織預測，2010年到2020年，世界旅游經濟總量預計將保持4.4%的年均增長率，中國國際旅游人數也將達到16億人次，成為世界第一大旅游目的地，國際社會看好中國旅游市場，這將有利于我國入境旅游市場規模進一步擴大。2011年上半年我國入境旅游增幅減緩(僅增長1%)，全球性金融危機直接導致客源地游客出游意愿降低，購買力下降，“十二五”時期外部環境的復雜性和不確定性也將成為入境旅游發展的重大挑戰，雖然中國的入境游市場增速放緩，但權重不斷增加，在世界旅游發展格局中仍是大有作為。中國蒸蒸日上的綜合國力，穩定和諧的經濟社會環境，東方神韻的禮儀之邦形象，日新月異的國際化面貌都將進一步吸引國際游客到來。從出境旅游市場看，有序引導是重點。“十一五”期間，我國出境旅游人數年均增長19%，發展勢頭強勁，增速快、消費高、潛力大。2010年，我國出境旅游人數達到5739萬人次，超出“十一五”規劃目標(5000萬人次)14.8%，亞洲第一大出境旅游大國地位更加鞏固。但存在的諸多不完善也需要引起重視，如出境游客權益保護和安全保障、出境旅游經營和監管、出境旅游政策和手續，出境旅游收益流失和負面形象等。“十二五”期間我國的出境旅游還將持續發展，需要在快速上升的勢頭下有序引導，科學發展，充分發揮旅游在增強我國與國際社會交往，促進雙向服務貿易，促成東西文化交流方面的重要功能。
　　在“十二五”時期全面發展國內旅游擴大消費的背景下，積極發展入境旅游、有序發展出境旅游還需要解決如何創新營銷方式、提升入境旅游品牌的影響力，如何滿足出境旅游需求、完善出境市場服務體系等問題，需要從以下兩個方面提升。一是創新入境市場營銷方式。針對入境旅游重點市場、新興市場和潛在市場的不同特征，運用現代營銷理念，創新營銷手段，探索營銷模式，加強營銷獎勵，推進營銷聯合，注重營銷主體多元化，實現營銷力量從分散到整合，營銷對象從粗放到精準，營銷效果從平常到精彩的營銷變革，構筑科學創新營銷體系，促使入境旅游市場煥發更大的活力。二是完善出境市場服務體系。以出境游客的權益保護和滿意度提升為抓手，引導出境旅游市場更加規范有序地發展，加強對出境旅游產品的促銷引導和監控，建立和完善出境旅游目的地安全預警制度，聯合旅游目的地國家和地區構建國際旅游保險和救援機制，倡導出境旅游文明行為規范，鼓勵出境旅游經營范圍延伸等，不斷提升出境旅游的服務質量和服務效益。