工程機械：走出滿意度 邁向忠誠度工程機械

由中國質(zhì)量協(xié)會和全國用戶委員會發(fā)起的“2011年工程機械行業(yè)用戶滿意度測評結(jié)果”于不久前公布，本次滿意度測評結(jié)果顯示，在中國市場上，自主品牌工程機械的用戶滿意度普遍超過國外品牌。針對這一結(jié)果，有資深行業(yè)專家表示，我國工程機械行業(yè)的整體競爭力已經(jīng)可以與國外競爭者相抗衡。

同時，近兩年的市場情況也印證了這一點。根據(jù)中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，混凝土機械、路面機械、樁工機械的自主品牌市場占有率均在90%以上。以挖掘機細(xì)分市場為例，國產(chǎn)品牌逐步替代外資品牌的進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)， 2011年前三季度挖掘機自主品牌的市場份額達(dá)到39%，較2010年份額提升了近10個百分點，其中三一超過小松位居挖掘機市場首位；外資品牌的市場份額從2010年的71%下降到61%。此外，自主品牌在國際市場上的競爭力也大幅提升，今年1-3季度我國工程機械產(chǎn)品累計出口達(dá)110.28億美元，已經(jīng)超過了2010年全年的出口額。

但是，讓用戶滿意了，市場份額增加了，是不是就代表企業(yè)可以高枕無憂了？答案當(dāng)然是“否”。工程機械產(chǎn)品滿意度的提升、市場份額的增加，不一定就能實現(xiàn)用戶價值的提升。只有將滿意的用戶轉(zhuǎn)化為忠誠的用戶后，才能為企業(yè)創(chuàng)造相應(yīng)的價值。

用戶滿意度與忠誠度之間的鴻溝

用戶忠誠度是從用戶滿意度引出的概念，是指用戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或企業(yè)的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。用戶滿意度與用戶忠誠度之間的不同在于，用戶滿意度是評價在過去的交易中滿足用戶原先期望的程度，而用戶忠誠度則是用戶再次購買及向他人推薦的意愿。真正的用戶忠誠度是一種行為，而用戶滿意度只是一種態(tài)度。顯然，企業(yè)要發(fā)展就必須擁有大量的忠誠用戶，用戶忠誠度才應(yīng)該是工程機械企業(yè)最為關(guān)心的問題。

中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)在進(jìn)行“用戶忠誠度與滿意度研究”時，運用三個主要指標(biāo)來衡量用戶的忠誠度，這三個指標(biāo)分別是：

1、總體的用戶滿意度（分為非常滿意、比較滿意、基本滿意、比較不滿意、非常不滿意）； 

2、重復(fù)購買的可能性（分為肯定會、可能會、不確定、可能不會、肯定不會）；

3、向他人推薦的可能性（分為肯定會、可能會、不確定、可能不會、肯定不會）。

其中，用戶滿意度是用戶對工程機械產(chǎn)品忠誠度的前提。只有對產(chǎn)品滿意的用戶才能成為忠誠用戶，才能接受、傳播和推薦產(chǎn)品。忠誠的用戶來源于滿意的用戶，但是，滿意的用戶并不一定是忠誠的用戶。用戶滿意度和購買行為之間并不一定具備正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，對商品滿意的用戶中，仍有65%-85%的用戶會選擇新的替代品。 這一現(xiàn)象在中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)的實際調(diào)研中也得到了驗證，那些在滿意度調(diào)查問卷中對某一品牌表示“比較滿意”和“非常滿意”的用戶，卻常常在下一次購買中選擇競爭對手的品牌。

這里面的原因是多樣的，但最重要的原因是我國作為工程機械生產(chǎn)大國，卻不是工程機械強國。現(xiàn)在國內(nèi)工程機械企業(yè)進(jìn)入了同質(zhì)化泛濫的時代，再先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)、再領(lǐng)先的服務(wù)理念都可以輕松的被復(fù)制，同檔次的競爭者不斷增加，使用戶的品牌轉(zhuǎn)換成本變低。因此最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼價格。但遺憾的是，長期的價格戰(zhàn)，雖然給用戶帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會在使用中持續(xù)選擇同一品牌的產(chǎn)品。

因此，用戶滿意并不代表用戶忠誠，如果滿意度提高了，但忠誠度仍然很低，那企業(yè)做出再多的努力也是白費。

從用戶滿意到用戶忠誠

毋庸置疑，為了讓用戶從“一次購買”到“再次購買”再到“重復(fù)購買”，讓用戶從“新用戶”到“回頭客”再到“忠誠用戶”，工程機械企業(yè)要培養(yǎng)用戶的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比讓用戶滿意困難的多。如何讓用戶在對產(chǎn)品和服務(wù)滿意之后，對企業(yè)和品牌忠誠呢？中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)通過終端用戶的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要提高用戶的忠誠度，獲得穩(wěn)定的利潤，需要從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)以及企業(yè)品牌形象五個方面著手。

這就需要工程機械企業(yè)真正了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)潛在的、未被滿足的需求，并把客戶的需求貫穿到企業(yè)經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)中。同時，針對不同價值的用戶實行差異化的忠誠度計劃，使用戶在同等的條件下獲得高于其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)價值，從而讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感，創(chuàng)造持久的客戶忠誠。

因此在工程機械行業(yè)調(diào)整收縮、市場重新分割的時代，企業(yè)只有通過不斷的努力創(chuàng)造客戶的滿意及忠誠，才能把握住行業(yè)價值鏈中最有價值的終端用戶，在行業(yè)調(diào)整期的大洗牌中立于不敗之地。