工程機械企業的品牌營銷之路淺析中國行業

前有中聯重科助力馮小剛導演的《唐山大地震》，后有三一挖掘機參演趙本山制作的《鄉村愛情4》，工程機械企業已經不再滿足于業內人士的口碑和影響力，爭先恐后的闖進普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹立企業品牌形象。

工程機械，因為其高度的專業性，長期以來所走的品牌營銷之路都是比較傳統和小眾的。與它的兄弟汽車業相比，工程機械無疑是個呆板又老套的楞小伙。但近年來，工程機械逐步擯棄傳統的宣傳方式，開始試水大眾傳媒，這從山東臨工牽手中超，央視投放廣告等系列舉動中就可見一斑。此后，工程機械行業更是掀了一股品牌營銷熱，各大企業紛紛登上電視，雜志，報紙，一番景象好不熱鬧。

更有網友爆料其在國內知名度頗高的女性時尚雜志《瑞麗》上赫然發現了徐工的身影。雜志中的徐工QY70K起重機以承載化妝品的道具形象出現，渾身上下更是被噴上女性鐘愛的粉紅色。驚喜于徐工的時尚前衛，也不禁思考什么樣的品牌營銷是最適合于工程機械企業的？

任何一個成功的營銷策略都離不開它既定的宣傳目的和對受眾的準確定位。目前國內工程機械大手筆的進行電視、網絡廣告轟炸，主要是提高其企業的知名度，樹立品牌形象。此時，企業不單單代表著某種產品，或者說某類工業品，它代表的是整個集團的形象。

就如全球知名的工程機械品牌卡特比勒，對業內人士來說，它代表著行業的一流水平。而對于不了解工程機械的門外漢來說，它或許就僅僅意味著陳列在櫥窗里的昂貴服裝。但是這不重要，重要的是，我們都知道了卡特彼勒。這就是品牌知名度。

　　而品牌的大眾知名度正是目前我國工程機械各大企業亟需解決的問題。由于長期以來工程機械企業都蝸居在行業，所以盡管個個都是身價百億的大企業，但是其大眾知名度比起同等生產力的快速消費品來說，無疑相當欠缺。于是，工程機械大佬們長袖善舞，各施所長，征戰于各種媒體版面，以求提升品牌知名度。徐工的此次瑞麗之旅，更是將觸角伸向了以往行業極少涉及的受眾層面，更大程度的提高品牌知名度。同時，這也為集團日后的多元化發展創造了條件。盡可能早的讓普通大眾熟悉自己，才能更好的開展各項業務，誰說以后徐工集團不會拓展業務版圖，進軍其他行業呢？
　　但這是僅適合于大型企業的集團品牌塑造方式。對于工程機械行業里大多數的中小型企業來說，品牌營銷的主要目的仍是提升產品的銷量。這就需要考慮到產品的受眾群體。工程機械，不同于快消品，作為較高端的工業用品，其入門門檻高，用戶大多數是從事工程建設的男性。這就決定了工程機械營銷模式更傾向于打動這類群體。
　　2010年山東臨工就策劃了一件極其合適的營銷事件，牽手中超。山東臨工執行總裁于孟生在簽約現場表示，“選擇足球，選擇中超，并不是因為偶然。足球運動，是一項世界性、國際性活動，更是一項全民參與的活動。足球帶來的是激情，利于加強團隊合作，這與山東臨工的企業形象非常吻合。”想必，這也一定有足球作為男人的運動這一因素存在。
　　工程機械企業的品牌營銷之路，雖交戰正酣，但卻剛剛開始。未來將有更多的領域，方向有待工程機械企業用創新的思維去開拓發展。