騰訊科技 朱旭冬 11月9日報道

天貓的11.11購物狂歡節(jié)已經(jīng)近在眼前，四年前估計很少有人想到光棍節(jié)這天會成為電商最大的促銷日。而現(xiàn)在，11.11已經(jīng)不僅僅是天貓一家的促銷，其他電商也都跟風而起，都借勢發(fā)起了自己的促銷活動。

發(fā)生以上變化的主要原因是，四年前，國內(nèi)電商平臺幾乎只有淘寶，其他電商都還沒有形成氣候。但是現(xiàn)在，除了天貓，騰訊、京東、蘇寧易購等電商都在急速擴張規(guī)模，當當、亞馬遜中國這兩家中國的老牌電商公司也在加快平臺化的腳步，而其他如唯品會 、1號店也都在往平臺化的方向努力。

從平臺角度來說，最徹底的電商平臺就是淘寶和天貓。也正是通過平臺的力量，淘寶和天貓吸引了大量的商家，一直占據(jù)著國內(nèi)電商最大的市場份額。

雖然從規(guī)模上看，淘寶和天貓仍然是最大的，但是他們也感受到了來自其他電商的壓力。尤其是京東依靠3C起家，今年曾一度在流量上超過天貓，而如此大的流量也有助于京東的開放平臺策略。有商家向騰訊科技表示，京東的流量明顯優(yōu)于天貓。

在京東發(fā)起815價格戰(zhàn)后，另一個平臺巨獸可能正在迅速的成長，那就是蘇寧易購。今年年初蘇寧易購定下的年度銷售目標是200億，但前三季度僅僅完成了不到100億。不過在815價格戰(zhàn)中，蘇寧明顯已經(jīng)覺醒。憑借其強大的線下渠道以及和供貨商的關(guān)系，蘇寧易購有獨特的優(yōu)勢。同時，在收購紅孩子后，蘇寧易購的平臺戰(zhàn)略布局也更完整了。

另外一家不可忽視的是騰訊。雖然騰訊在電商方面并不如其在其他方面那么強大，但是騰訊是一家永遠都不會缺流量的電商，能保證QQ商城、拍拍等騰訊電商能持續(xù)低成本的獲得流量。在流量成本越來越高的電商競爭中，騰訊腳步也在越走越快。

電商不一定是純互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，但從平臺角度來說，電商平臺也有很強的互聯(lián)網(wǎng)屬性。萬擎咨詢創(chuàng)始人、電商資深人士魯振旺表示，電商平臺最終也會遵循二八法則，即最大的平臺占有80%的市場份額，第二名占據(jù)10%的市場份額，剩下10%是其他平臺。

正是因為電商平臺最終可能會形成一家獨大，所以目前電商平臺的競爭非常激烈。價格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)，并且都在利用自己的平臺扶植商家以對抗其他平臺，同時所有電商平臺也都在加快自己內(nèi)部系統(tǒng)和物流體系的建設(shè)，在做大規(guī)模的同時給消費者和商家提供最好的用戶體驗。

價格戰(zhàn)已經(jīng)常態(tài)化

即將離職的亞馬遜中國區(qū)總裁王漢華曾經(jīng)在多個場合表示，亞馬遜中國不會發(fā)起價格戰(zhàn)，但如果其他電商要發(fā)起價格戰(zhàn)，那么亞馬遜中國的策略是“你敢打，我敢跟”。他也多次強調(diào)，亞馬遜要做到的是“天天低價”。

事實上，對中國電商行業(yè)來說，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為了一個最基本的“進攻武器”。 京東通過圖書價格戰(zhàn)順利進入到了圖書銷售領(lǐng)域，而當當則發(fā)起3C產(chǎn)品的價格戰(zhàn)試圖沖擊京東的主打品類。

可以說國內(nèi)電商公司要做任何事情，最先想到的都是價格戰(zhàn)：想要進入一個新的品類要打價格戰(zhàn)，想要擴大規(guī)模要打價格戰(zhàn)，想要更快的大規(guī)模獲得新用戶要打價格戰(zhàn)。但是在價格戰(zhàn)中，消費者并沒有享受到真正的低價，價格戰(zhàn)更多只是一種吸引用戶的手段。

SK電訊創(chuàng)投基金副總裁簡江表示，價格戰(zhàn)對電商公司來說就是囚徒困境，如果不參加就會吃虧。雖然在價格戰(zhàn)中電商平臺能獲得一些新用戶，但對電商平臺本身的發(fā)展并沒有很大的作用。

今年8月15日，京東發(fā)起了一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)，目標直指天貓和蘇寧易購。但這次價格戰(zhàn)并非京東精心策劃的活動，更多是劉強東(微博)一時的想法。劉強東發(fā)起價格戰(zhàn)的最主要目的是沖擊天貓和蘇寧，但是國內(nèi)其他電商也都加入到了價格戰(zhàn)的行列。

最終這次價格戰(zhàn)以商務部的出面而停止。而這次價格戰(zhàn)的最大意義是讓消費者明白了價格戰(zhàn)并不一定意味著低價，同時蘇寧易購也通過這次價格戰(zhàn)，真正意識到了電商的影響力，喚醒了蘇寧這頭巨獸。

從某種程度上說，天貓的11.11也是一場價格戰(zhàn)，因為其主要活動還是以低價來吸引消費者。也正因如此，其他電商也都在11.11前后進行了大規(guī)模的促銷，目前就是分流11.11的用戶。

平臺爭搶商家而又傷害商家

在價格戰(zhàn)中，最受傷的其實就是平臺上的商家。因為價格戰(zhàn)就意味著商家必須進行一定程度的讓利。

對于電商平臺來說，成敗的關(guān)鍵其實就在于平臺上商家的數(shù)量和質(zhì)量，所以吸引優(yōu)質(zhì)商家是電商平臺的重中之重，而對商家吸引力最大的就是流量。

簡江認為，電商平臺的其實就是對流量的進一步變現(xiàn)。“天貓是對淘寶流量的變現(xiàn)，京東是通過3C產(chǎn)品吸引來客流，然后做開放平臺，進行流量變現(xiàn)。當當是靠圖書吸引客流，然后建開放平臺。騰訊是用社交關(guān)系吸引流量，然后變現(xiàn)。”他說。

這里很重要的一點就是，這些流量要能夠創(chuàng)造新的品類需求。比如消費者去天貓買衣服，但他并不確定自己要買什么樣的衣服，這時候給他提供更多選擇讓他進行消費。如果消費者很明確知道自己需要什么，然后去平臺購物，這個流量的價值就會比較低，因為他不會給平臺帶去更多消費機會。

目前天貓最大的優(yōu)勢就在于其核心是服裝，用戶在購買服裝之前并沒有明確的想法。這一點對商家有很大的吸引力，因為可以通過自己的努力抓住用戶。

而京東的優(yōu)勢在于流量更為優(yōu)質(zhì)。因為京東以做自營起家，用戶更相信其平臺上不會有假貨，所以更容易做出購買決策。冠曄鞋服CEO張濤告訴騰訊科技，他們?nèi)ツ?0月同時在天貓和京東開店，他最看重京東平臺的原因就是京東的流量更為優(yōu)質(zhì)，消費層次更高。

而唯品會對流量的利用則是找準了一個消費人群，這些人的購物目的也不明確，因此商家都可以創(chuàng)造用戶的消費需求。有在唯品會上的商家透露，因為唯品會能為其帶去大量用戶，所以現(xiàn)在扣點越來越高，最高可高達35%。

扣點就是電商平臺流量變現(xiàn)的最直接方式。但扣點過高就會讓商家的利潤變薄，對商家造成傷害。

不過阿芙精油創(chuàng)始人孟醒表示，平臺的本質(zhì)就是要壓榨商家，對商家而言，最重要的是不要變成“跑在最后面的那頭羚羊”。他認為平臺不會愚蠢到讓上面的商家全部都無法生存。

由于現(xiàn)在電商平臺競爭激烈，很多電商平臺都曾傳出要求商家簽署排他協(xié)議的情況，主要是防止商家參加其他平臺的大型促銷活動。這其實完全違背了開放平臺的含義，也讓商家非常無奈。而且最終，如果商家都只能局限在某一個平臺，也會限制平臺的發(fā)展。

未來的競爭焦點是技術(shù)和物流體系

在11.11期間天貓最大的負擔在于要保證網(wǎng)站能夠正常訪問，保證用戶能順利使用支付寶進行付款。這需要天貓有強大的技術(shù)支持。而從11月12日開始，天貓則要協(xié)助商家和物流公司做好發(fā)貨工作，這對天貓的物流體系是很大的考驗。

魯振旺表示，未來電商平臺的核心工作應該就是圍繞技術(shù)和物流體系建設(shè)，只有這樣才能真正提高電商平臺的競爭壁壘。

在國內(nèi)電商平臺的競爭中，亞馬遜中國在技術(shù)上可以利用亞馬遜全球的能力，但是在物流體系上，因為中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，所以亞馬遜中國需要更多的投入。這也是亞馬遜中國這幾年一直在倉儲物流方面加大投入的原因。

目前國內(nèi)其他電商平臺，天貓在技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢。這得益于其一直的開放平臺戰(zhàn)略，沒有自營業(yè)務，完全為商家服務，而且可以接入各種第三方工具。

京東過去在技術(shù)上較為吃虧，這一方面是因為其技術(shù)架構(gòu)不合理，另一方面是其目前技術(shù)體系更適合自營業(yè)務，給商家能提供的并不多。不過自從去年京東618大促網(wǎng)站癱瘓之后，京東對技術(shù)架構(gòu)進行了調(diào)整，在今年618流量猛增三倍的情況下沒有出任何問題。

但是在對商家的后臺方面，京東仍然較為落后。一家服裝電商向騰訊科技抱怨說，京東的后臺有時候連上貨都很麻煩，缺少品類選項。“京東以前是做3C的，可能沒有對服裝的品類意識，我們很多衣服都不能做到最精準的上貨。”

對蘇寧易購來說，技術(shù)可能是他最大的短板。蘇寧易購由于需要快速進軍電商，所以購買了IBM的一套技術(shù)。這對蘇寧易購造成了很大的成本壓力，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘇寧和和IBM的十年戰(zhàn)略合同大約25億人民幣左右。另據(jù)IBM一位主導此事的人士介紹，IBM和蘇寧的合作在初期并不順利，雙方的交流和溝通都存在一定的問題。直到今年才相對順利。

事實上，從技術(shù)角度，目前國內(nèi)電商最重要的還是保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性。很多電商平臺尚不具有完善的產(chǎn)品推薦體系，即便亞馬遜中國的推薦系統(tǒng)也不如亞馬遜全球那么有效。

從物理體系的建設(shè)來說，目前電商平臺仍然有很多采用的是自建物流。自建物流的優(yōu)勢在于能保證用戶體驗，但是成本太高。但是物流體系并不僅僅是物流業(yè)務，更重要的是要保證物流體系能和平臺的有協(xié)同性，能合理的分配物流運力。

提升技術(shù)能力和物流體系建設(shè)，其實就是提升消費者和商家的用戶體驗，而消費者和商家也會用鼠標投票，選擇體驗更好的平臺。