零售行業(yè)-網(wǎng)絡購物深度研究系列之一:群雄逐鹿,物流供應鏈是關鍵

第四次零售革命已經(jīng)到來,以網(wǎng)絡購物為代表的無店鋪零售風起云涌。網(wǎng)絡零售突破了傳統(tǒng)零售在購物時間、品類選擇、價格比較、物流配送等方面的限制,代表著零售業(yè)未來發(fā)展的大方向。本篇報告將從網(wǎng)絡購物的商業(yè)模式、財務特征、運營關鍵及未來的行業(yè)格局四個方面進行分析,幫助投資者建立起對網(wǎng)絡零售的初步分析框架,從而有助于未來的投資決策。
　　目前中國網(wǎng)購尚屬于發(fā)展早期,商業(yè)模式是“投資驅(qū)動”而非“盈利驅(qū)動”。
　　目前大多數(shù)電商都是簡單依賴風險投資的資本,利用低價策略擴大市場份額,由于規(guī)模和影響力做大了,因此可以再引入更多VC\PE投錢進來,進入一個“融資-做大規(guī)模-再融資-更大規(guī)模”的循環(huán)。價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)是擴大銷售的簡單路徑,毛利率偏低、規(guī)模優(yōu)勢尚不具備導致成本費用率高企,利潤率普遍為負。
　　傳統(tǒng)零售商進軍網(wǎng)絡購物首選B2C模式,有助于規(guī)模做大和品牌擴散。隨著人們網(wǎng)絡購物習慣的成型,對價格的敏感度會逐漸降低,更加注重商品的質(zhì)量及售后服務。再加上與歐美等成熟網(wǎng)購市場50%以上的B2C市場份額相比,我國B2C仍然處于起步階段,目前市場份額僅為20%左右。我們認為傳統(tǒng)零售商進軍網(wǎng)絡首選模式是B2C,在擴大網(wǎng)絡影響力后可逐步延伸品類及各種線上服務,最后達成一個開放性平臺。
　　成熟網(wǎng)購毛利率不遜色于線下,費用中物流、研發(fā)和營銷是大頭:第一,就B2C而言電商毛利率正常情況下可達20%以上,這是一個合理的盈利水平。第二,費用率是決定電商盈利能力的關鍵因素。第三,物流費用是最大的一項費用支出,也是影響利潤的最重要因素。從趨勢上看,隨著人力成本上升,物流費用有上漲趨勢。但如果是自有物流的話,銷售規(guī)模擴大會顯著體現(xiàn)規(guī)模效應,既能降低成本又能保證高質(zhì)量的服務,這也是為什么大多數(shù)電商都開始搶著建物流的原因。第四,外國電商更加注重技術和研發(fā)投入,我國電商更注重廣告。
　　目前階段中國網(wǎng)絡零售的盈利能力不如傳統(tǒng)零售:傳統(tǒng)零售商人工費用率5.1%左右,租金費用率為2.7%,折舊攤銷費用率為2.4%,加上水電等綜合費用率約到17%。一般網(wǎng)絡零售商物流費用率達13.1%,廣告費用率約3.8%,技術研發(fā)費用率約2.5%,加上管理費用率等綜合費用率達21%左右。在毛利率基本相似(22%左右)的情況下,實體零售商由于具備明顯的成本優(yōu)勢,享受更高的凈利潤率水平。
　　物流與供應鏈建設是未來致勝的最關鍵競爭力。物流一方面通過客戶體驗深入影響著電商的品牌和競爭力。由于物流是與消費者直接接觸的環(huán)節(jié),因此服務質(zhì)量的好壞、配送速度的快慢、甚至快遞人員的態(tài)度等因素都直接影響消費者的體驗和感覺,也就是所謂的“最后一公里”,因此間接決定了電商企業(yè)的口碑、消費者的粘性及最終銷售規(guī)模。另一方面通過成本路徑直接影響電商企業(yè)的盈利能力,亞馬遜當初之所以能扭虧為盈,其關鍵因素也是物流成本的有效降低。
　　群雄逐鹿,尚難定論,但蘇寧易購具備成功“基因”。由于競爭、資本、模式都尚存較大變數(shù),現(xiàn)在對電商行業(yè)格局下判斷為時尚早。從目前來看,蘇寧易購具備諸多成功基因,成功概率大:1.規(guī)模帶來采購優(yōu)勢(毛利率高)2.共享帶來物流優(yōu)勢(線上線下共享物流體系,費用率低)3.靠山帶來資本優(yōu)勢(依托蘇寧不怕資本開支)4.管理帶來協(xié)同優(yōu)勢(豐富的零售經(jīng)驗)。