物流品牌突圍之道

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)效率和服務(wù)愈加重視的情況下，物流業(yè)得到了前所未有的飛速發(fā)展。然而在物流尤其是快遞行業(yè)獲得快速成長(zhǎng)的同時(shí)也面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，例如翻倍增長(zhǎng)的成本與日趨白熱化的終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的更高要求和物流行業(yè)粗放特性的矛盾，高效率的核心競(jìng)爭(zhēng)力亟待培養(yǎng)與交通管制程序的繁雜等等。如何面對(duì)這些發(fā)展中錯(cuò)綜復(fù)雜的狀況，實(shí)現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的突圍，無(wú)疑成了當(dāng)下物流業(yè)要慎重思考的關(guān)鍵問題。

品牌背后的華麗轉(zhuǎn)身

　　如何打造消費(fèi)者心中一流的物流品牌，并培養(yǎng)出極高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，是每一個(gè)企業(yè)的終極目標(biāo)。當(dāng)下中國(guó)物流業(yè)還處在價(jià)格混戰(zhàn)階段，或者說是白刃戰(zhàn)，既耗費(fèi)企業(yè)資源，同時(shí)消費(fèi)者又體驗(yàn)不到更高品質(zhì)的服務(wù)，長(zhǎng)此以往極易使眾多企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，無(wú)法自拔。如何令物流行業(yè)駛?cè)胨{(lán)海，品牌塑造可以說是物流業(yè)的突圍之道。
　　任何一個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷產(chǎn)品階段、品牌階段、標(biāo)準(zhǔn)階段這三個(gè)過程，而中國(guó)物流業(yè)基本還處于產(chǎn)品階段，表現(xiàn)為附加值低、忠誠(chéng)度低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、競(jìng)爭(zhēng)力弱等現(xiàn)狀。物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情形下，價(jià)格成了消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種情況導(dǎo)致行業(yè)在發(fā)展過程中問題重重，而解決以上問題的關(guān)鍵就是打造品牌。對(duì)于物流業(yè)而言，產(chǎn)品是把所要銷售的東西放在市場(chǎng)上，而品牌則是把所要銷售的東西放在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候考慮的不單單是價(jià)格，更是服務(wù)、速度、安全、品牌形象、客戶投訴等綜合考量。物流行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式可以說是寄生蟲模式，很多時(shí)候都是其他行業(yè)發(fā)展之后的表現(xiàn)形式，所以品牌塑造意識(shí)還很落后，但是在行業(yè)利潤(rùn)及發(fā)展空間的誘惑下，眾多企業(yè)參與到了物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之列，一度出現(xiàn)井噴之勢(shì)，與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈也加速了物流業(yè)品牌化進(jìn)程。筆者認(rèn)為物流業(yè)品牌建立之道可以通過以下三種途徑：
　　一、市場(chǎng)細(xì)分
　　梳理企業(yè)本身的資源特點(diǎn)，通過品牌區(qū)隔來定位自己的USP（獨(dú)特的銷售主張）。拿汽車行業(yè)類比，如“寶馬塑造的是駕馭的快感，速度和激情”、“奔馳塑造的是乘坐的舒適”、“奧迪塑造的是精密的儀器”等等。物流行業(yè)想要塑造高端的品牌也是一樣，現(xiàn)在是大家都在一窩蜂做一樣的業(yè)務(wù)，提供一樣的服務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，而通過市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)可以建立獨(dú)屬于自己的專業(yè)市場(chǎng)。很多企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為做了市場(chǎng)細(xì)分就意味著縮小了市場(chǎng)，但實(shí)際上卻有擴(kuò)大了市場(chǎng)的可能，這也就是我們經(jīng)常會(huì)說的“也許放棄會(huì)得到更多”。從大市場(chǎng)里的小魚蝦米到小市場(chǎng)的大鱷是一個(gè)質(zhì)的變化，沒有哪一個(gè)品牌在所有方面都是強(qiáng)者，但要想在市場(chǎng)生存就必須至少有一項(xiàng)是獨(dú)一無(wú)二、唯我獨(dú)尊的。
　　市場(chǎng)細(xì)分在品牌塑造中同樣也為了滿足消費(fèi)者的不同心理需求，越是小眾越是大眾，當(dāng)下的物流企業(yè)不是要在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上拼個(gè)你死我活，而是尋求如何在小眾市場(chǎng)上做到鶴立雞群。每一項(xiàng)客戶需求都有可能提煉成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就物流行業(yè)而言，這其中包括“安全、速度、服務(wù)、誠(chéng)信”等等。
　　二、跨界合作
　　產(chǎn)業(yè)布局已成了物流業(yè)品牌崛起之大勢(shì)所趨，利用物流業(yè)自身行業(yè)特點(diǎn)參與相關(guān)利益布局合作。集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)這種方式不僅能夠降低成本，還能開辟新的利潤(rùn)渠道，同時(shí)也能增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在此方面已經(jīng)嶄露頭角的相關(guān)行業(yè)有電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)等。
　　物流網(wǎng)絡(luò)是物流業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，近年來因各地政府的大力支持，物流園區(qū)、空港等建設(shè)都得到了規(guī)模發(fā)展，同時(shí)也給了眾多物流企業(yè)進(jìn)入“工業(yè)地產(chǎn)”的機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了物流業(yè)的資本力量。此外，網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)也給倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸提供了更有力的平臺(tái)，縮短了物流運(yùn)輸時(shí)間，提高了運(yùn)作效率，從而也降低了企業(yè)成本。“工業(yè)地產(chǎn)”作為物業(yè)的一種形式，其本身的經(jīng)營(yíng)也是一筆巨大的財(cái)富，無(wú)論是土地增值、還是倉(cāng)儲(chǔ)租金、管理費(fèi)用、配套服務(wù)等都可以為物流企業(yè)增加利潤(rùn)。因此，無(wú)論是物流企業(yè)本身還是電子商務(wù)、物流園區(qū)，它們都是利益相關(guān)者，可以通過品牌整合，建立多品牌戰(zhàn)略，精細(xì)化產(chǎn)業(yè)布局形成較為完整的企業(yè)帝國(guó)，就如同快消品行業(yè)的”寶潔”、汽車業(yè)的“GE”模式等。這種多品牌策略在戰(zhàn)略安排上更具防守性，不一定所有品牌都有好利潤(rùn)，因?yàn)樗麄冇锌赡艹袚?dān)的是阻滯對(duì)手的責(zé)任，在當(dāng)下物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的情況下，多品牌策略無(wú)疑是“敵無(wú)我有，敵有我新”的戰(zhàn)術(shù)選擇。
　　三、科技創(chuàng)新
　　電子商務(wù)的出現(xiàn)可以說給物流業(yè)帶來了一次新的革命，把物流業(yè)華麗的推向了公眾視野，讓其更加接近消費(fèi)者，更加直面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的搶奪。現(xiàn)代物流是一項(xiàng)資金、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，特別是現(xiàn)代電子信息技術(shù)、通訊技術(shù)，如GPS、RF、EOS、Internet等已逐漸成為物流的必要技術(shù)-全球品牌網(wǎng)-手段。一般傳統(tǒng)行業(yè)向現(xiàn)代行業(yè)升級(jí)的過程中，科技的力量是至關(guān)重要的，誰(shuí)能創(chuàng)新，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。
　　“蘋果”的喬布斯走了，但他卻把眾多企業(yè)帶入深思，讓“創(chuàng)新和科技”給中國(guó)企業(yè)一記重?fù)簦@一擊不但激起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“蘋果”的瘋狂追捧，同時(shí)也激起了中國(guó)企業(yè)的“創(chuàng)新和科技”之路。當(dāng)下中國(guó)物流業(yè)品牌突圍戰(zhàn)到底該怎么的打，筆者認(rèn)為，面對(duì)同質(zhì)化、惡性價(jià)格戰(zhàn)、粗放的管理模式，物流企業(yè)的品牌之路可以說是任重而道遠(yuǎn)，但“創(chuàng)新與科技”絕對(duì)是物流業(yè)的突圍之劍，在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷掙脫對(duì)手的圍困，迎來消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然在此之前，物流行業(yè)的大規(guī)模洗牌是必然的，經(jīng)過這輪洗牌，一些小型物流企業(yè)必將首先出局，這本身就是一次大魚吃小魚的游戲，優(yōu)勝劣汰，適者生存。經(jīng)過這輪混戰(zhàn)，物流行業(yè)會(huì)進(jìn)一步走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化、資本化和科技化。
　　品牌階段是標(biāo)準(zhǔn)的前度，企業(yè)為了堅(jiān)守品牌必然會(huì)不斷對(duì)其行為進(jìn)行量化管理，這就會(huì)帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代也即標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代。不只是物流行業(yè)，任何一個(gè)行業(yè)都需要有行業(yè)領(lǐng)袖去制定標(biāo)準(zhǔn)，而行業(yè)成員能夠在此標(biāo)準(zhǔn)下各自舞蹈。有了標(biāo)準(zhǔn)也就說明了這個(gè)行業(yè)擁有了真正意義上的發(fā)展，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更加清楚明晰的衡量指標(biāo)，只有這樣整個(gè)行業(yè)才會(huì)良性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)足發(fā)展。