物流快遞品牌如何崛起？

據國家郵政局公布的最新數據顯示，2011年1－9月，全國規模以上快遞服務企業業務量累計完成25.2億件，同比增長53.3%；業務收入累計完成531.4億元，同比增長28.9%。中國經濟的迅猛增長，巨大的道路基礎設施建設，相關行業（如電子商務）的高速發展，都推動了整個物流快遞行業的飛速發展，但同時，物流業也呈現出了與其他行業一樣的發展路徑，無論是通過規模的迅速擴張，還是市場競爭整合導致的市場細分，抑或是從最開始脫離價值的價格戰到集體漲價的價格戰，都顯示出整個物流行業正處在品牌崛起的醞釀狀態。巨大的市場機會預示著行業整合即將到來，這更顯示出巨大的品牌崛起機會，但物流快遞品牌如何崛起？是搶占規模還是狠抓服務？抓住這兩點就能實現品牌崛起嗎？

擴大網絡布局贏取規模

　　與其他行業規模化發展的階段性規模擴張一樣，由于眾多快遞品牌缺少規模，所以在集體性認識到規模發展的重要性后，眾多快遞企業開始不斷推廣加盟和直營模式，并輔以并購方式來擴大網絡布局，以實現最終的規模效應。在這種規模驅動的發展中，全國快遞營業網點飛速擴張，2010年達到6.4萬處，比2009年末增長80%；快遞行業的各類設施也在猛增，2010年快遞汽車達到7萬輛，比2009年末增長61.3%；2010年快遞從業人員達54.2萬人，比2009年末多出一倍。此外，直營和加盟之外的并購，也成為搶占規模的一種捷徑。
　　表面上看，加盟、直營和并購對于快遞網點的擴張尤其得利。加盟者與快遞品牌簽一個加盟合同，分到一個地區，得到相應的網絡，便可攬收發送到網絡其他站點的快件，擴大自己的業務規模。對于快遞品牌來說，直營和加盟以及并購都可以迅速構建起全國的網絡布局，網點布局多了也就能達到一定的規模。規模擴大了，下一步就是對產品或服務的考驗。
　　價格、價值還是服務？
　　有人說，快遞有什么服務？無非就是點對點的派送，吸引加盟者加盟或者并購，這些都是比較容易的事情，但后續管理工作卻成為眾多快遞品牌難以崛起的根本癥結所在。迅速構建起的全國網絡布局，最大的問題是管理往往跟不上網絡的拓展速度。快遞行業的服務既包括產品價格，也包括更多的物流快遞規劃等高附加值服務。但在為了規模而加盟的快遞業，毫無門檻的進入催生了大量中小快遞公司，出現了違背政策、沒有經營許可證的眾多網點，進一步導致了眾多快遞品牌出現管理難題，也成了整個物流行業集體面臨的一道難以跨越的鴻溝。
　　在規模化發展的同時，價格戰也逐漸成為司空見慣的市場大戰。價格大戰的惡果就是民營快遞企業僅僅占據市場低端，存在典型的負面形象：快遞不快、丟件破損、服務態度差等問題，導致客戶的滿意度和忠誠度不高。
　　《國家郵政局關于2011年9月郵政業消費者申訴情況的通告》顯示：2011年9月，受理消費者關于快遞業務的有效申訴 3882件，比上月增加1100件，增長39.5%，其中多半為反映快件延誤、收投服務差、快件丟失及內件短少損毀、違規收費等問題。隨著人力、操作及運輸等綜合成本的集體上漲，快遞行業面臨的內憂是成本壓力大而不得不漲價以維持生存，外患則是競爭對手的不斷打壓，而最為本質的是基本服務管理質量低使得客戶忠誠度不高，業務量也無法隨著網點布局規模的擴大而直線上升。網點規模擴大最終還要靠強大的管理作為后盾，無論直營、加盟還是并購，最終靠的依然是服務。價格只是吸引客戶的第一步，如果服務的價值無法提升，那么價格也僅是一次性的價格，而客戶最后得到的最深體會卻是服務價值，這是客戶持續消費和品牌崛起極為關鍵的一環。
　　訴求：品牌支撐點
　　如何讓客戶對品牌有清晰的了解？各個品牌的訴求是否符合產品及服務的特點以及整個行業的發展？
　　DHL（中外運敦豪）的“一路成就所托”屬于典型的產品之上的功能訴求，傳達的是品牌的服務；FedEx（美國聯邦快遞）的“使命必達”也是服務；UPS（美國聯合包裹）的“最好的服務，最低的價格”以價格和服務來體現訴求；EMS的“全心、全速、全球”訴求既包含了品牌訴求又包含了產品的功能訴求。但這些訴求都沒有顯示產品和行業的特點。品牌訴求都以服務為主，但服務如何才能被客戶感知？是一句slogan？還是落實到具體的服務上？說起海爾，人們能馬上就想到“真誠到永遠”，這種品牌訴求是建立在產品功能之上的服務，雖然也可以直接理解為品牌訴求，卻能將產品和品牌的支撐點表現得淋漓盡致。
　　從這個角度看，物流快遞行業的本質是“快”，即準時完整送達，良好的服務態度都是建立在“快”基礎之上的產品功能和情感訴求，若品牌支撐點缺乏這些因素，“快”反而會成為品牌崛起的絆腳石。
　　漲價：走向品牌戰
　　2011年9月以來，國內民營快遞公司先后宣布漲價，很多人認為漲價將不可避免的引起業務量的降低，競爭力下降。但從另一個角度看，漲價正是由于長期同質化的盲目競爭而引發的升級戰，同時證明從漲價開始，快遞業必將走向品牌崛起之戰。
　　漲價帶來的直接影響有兩方面：第一，行業門檻。由于長期低價格、低層次的無序競爭，品牌得不到發展，行業更得不到升級，整個行業受到了嚴重的發展限制。漲價從成本角度來說是不得已而為之的市場行為，但由于整個行業成本都呈現出上漲的趨勢，無形之中提高了行業運營成本，提高了行業準入機會，對整個行業來說是一次變相的行業升級和市場整合；第二，品牌崛起。在同質化競爭中，由于市場的自然整合導致了一大批品牌開始轉型，由此帶來的市場細分將競爭升級到了更高層次，如主攻冷鏈的、專做電商的、主打區域的等等。市場細分將此前低層次的競爭帶入了品牌戰，以前拼價格，現在拼服務；以前拼網點規模，現在拼持續服務能力；以前無品牌，現在拼品牌。而最終的比拼是品牌背后的管理。物流快遞屬于人力高度密集型服務行業，整個業務鏈條包括：收件、送件、運輸管理、人員管理、服務管理、后臺管理，其中后臺管理才是品牌崛起的根本。整個業務鏈條上最終要實現從對人員的管理到體現服務的價值上，這是最難管理的關鍵所在。因為網點規模容易實現，信息化管理也容易實現，但最難實現的就是對服務的管理，服務需要更多的人力資本去推動、去維護，這是物流快遞品牌崛起最大的難題。
　　規模的擴張并不意味著市場的擴大，市場細分也并非意味著不會出現其他競爭者，漲價只能是一種階段性策略，而實現“快”功能基礎之上的消費者服務和情感訴求才是快遞品牌崛起的關鍵所在。