O2O：物流待躍的“龍門”
電子商務僅僅滿足于賣貨物、賣服務已經不夠，能不能賣體驗，以獲得更高附加值呢？無疑，O2O物流是電子商務賣體驗的重要一環。
O2O最大潛力在于體驗。物流是電子商務十余年間一直在發展，但始終亟待進一步提升服務和用戶體驗度的環節。正如阿里巴巴集團高級副總裁梁春曉所言，信用、支付、物流是電子商務前十年發展路上的“三座大山”，如今信用和支付問題已基本解決，唯物流依舊制約電子商務，與制度和數據共同構成電子商務發展的關鍵因素。這時，O2O能否解決物流的難題？
物流一直在發展，但發展速度卻總跟不上電子商務的發展步伐。以京東商城為例，其2004年創辦，自2007年步入發展快車道，2007年銷售額達到3.5億元，2008年達13.2億元，2009年超過40億元，2010年則達到102億元，在其打造銷售額百億大型網購平臺的同時，也由專業3C商城逐步轉型到綜合商城。京東商城快速發展，銷售額的月均增幅達到300%。2011年初，京東內部曾預測2011年度銷售目標大致在230億至260億元之間，而這一目標在年中便被刷新為300億元。這近乎瘋狂的成長，引業內人士質疑：京東商城不斷修訂銷售紀錄背后，隱含早已滿負荷甚至超負荷運轉的信息、物流和庫存系統。京東商城在銷售服務上正日益暴露出不少問題。配送虛假宣傳制造噱頭，訂單拖延送貨不及時等等，是業內人士給其總結的病癥。
今年剛過去的電子商務“雙十一”促銷，又成考驗電子商務平臺自建物流和第三方物流能力的最好時機。
物流躍龍門
當物流依舊制約電子商務發展，使人們思考如何才能讓物流更上一層樓。O2O或是物流要躍的龍門。O2O，英文全稱Online To Offline，即線上互聯網+線下商務的機會。有業內人士表示，與傳統電子商務“電子市場+物流配送”模式不同，O2O大多采用“電子市場+到店消費”模式，團購網站便是O2O典型代表。這個論斷似乎要讓物流配送完全區隔于O2O之外，實則并非如此。
目前，物流業本身就包含O2O模式，在電子商務中崛起的快遞，讓物流業的O2O元素顯著加強。很多消費者在通過電子商務購買商品時，其實也附帶購買了快遞服務。線上下單后，就開始了“享受”或“遭受”物流和快遞服務的“便捷”或“漫長”過程。
這時，無論是電子商務巨擘們的自建物流，還是中小電子商務網站倚仗的第三方物流，都試圖給消費者帶來線上下單，線下享受物流服務的便捷過程。其中，亞馬遜中國、京東商城等電商巨頭斥巨資投入的自建物流體系，就致力提高物流服務水平，增強用戶體驗和滿意度。中小電子商務網站廣泛使用的第三方物流，廣泛采用“四通一達”，也因為其能提供保障性更強的物流快遞服務才被更多地選用。而如果要享受更優質的物流服務，如奢侈品等領域電商則傾向選擇順豐速運。有業內人士表示，順豐是快遞業中少有能夠與淘寶、京東商城較量的公司。順豐雖一度極為重視電商物流，但并沒取得良好進展，2010年其電商包裹僅占整體業務量8%左右。
有業內人士表示，目前排名前十的電子商務網站，95%都自建物流倉儲，50%都有自己的配送隊伍。當他們在全國各大城市設倉庫后，就只需順豐等快遞公司做落地配送。這也是為何電商物流市場持續增長，但順豐在該市場優勢并不明顯的癥結。順豐擅長一個包裹從甲地跨城送到乙地，經由取貨、入倉、分撥、空運、再配送的整個鏈條。不過，從順豐在電商物流領域被動地處于“大材小用”位置，也看出電子商務網站都逐步暗自加強物流的備戰和抗衡。
巨頭的物流晉級賽
在電商燒錢競賽中，物流系統的建設始終是其中關鍵一環。京東商城曾承諾“211限時達”服務，在北京、上海、廣州和成都等有京東自營配送區域，當天上午11點之前提交的現貨訂單，當天就會送達；夜里11點前提交的現貨訂單，第二天15點前送達。但不少符合“211限時達”服務要求的網友反映，京東經常貨物拖延許久都沒送達。有用戶表示：“京東網站有211限時達宣傳圖標，結果我去年本來買的圣誕禮物，但過元旦還沒送來，給客服發投訴，除第一個回復外，便無后續處理。最后發現，京東以已確認收貨為由關閉了我的投訴。”
京東大手筆擴建物流同時，卻沒讓物流軟服務跟上。光棍節促銷中，京東系統也出現故障。
據統計，2009年底京東決定在上海嘉定建260畝京東商城華東大區總部及26萬平方米五層單體倉庫亞洲一號倉儲中心；2010年京東在北京亦莊購200畝土地，建30余萬平方米物流中心；同年3月，京東成都西部物流中心運營且將庫房面積擴至400畝；同年底，京東在武漢購250畝土地建19.7萬平方米華中電子商務港。據悉，京東商城自2009年以來自購土地已達1400畝。
今年8月下旬，京東商城CEO劉強東表示，京東三年內將投資物流100億。劉強東還在微博上強調，電商圈地蓋庫房是因為國內缺乏可以容納數百萬種商品的超大型單體庫房，京東建物流中心是為客戶體驗和成本考慮。11月7日，劉強東在京東商城供應商大會上表示，京東明年將向合作伙伴開放倉儲物流系統，60%的倉儲物流能力服務合作伙伴,供應商在一切電商渠道銷售的訂單，都可通過京東倉儲物流配送。京東“只收取一點點辛苦費”。這意味著京東未來或將成為物流巨頭。據了解，劉強東在定義京東商城時，已經為其貼上了兩個標簽：京東是零售企業，同時是B2C物流公司。
在此方面，亞馬遜中國今年7月推我要開店平臺時，宣布會按自身物流服務的高標準向入駐商家提供倉儲、發貨、配送和售后服務。10月27日，作為亞馬遜在中國的第十個運營中心的昆山運營中心投入使用。這一占地12萬平米的運營中心號稱是目前國內電子商務界規模最大的一個，十個中心的總運營面積超過40萬平米。亞馬遜高級副總裁馬克·奧尼多表示，亞馬遜將持續在中國興建更多的運營中心，到明年這一規模還將擴大一倍，成為亞馬遜在美國之外的最大物流運營網絡。亞馬遜中國物流中心和亞馬遜在亞利桑那鳳凰城及德國、東京的運營中心之間的區別的減小，預示亞馬遜在中國的子公司正在和其全球業務接軌。
據了解，亞馬遜整個物流體系的核心競爭力是其自己研發的“物流信息系統”，亞馬遜運營中心大都會采用亞馬遜全條碼掃描系統，從網上收到訂單到發貨只需兩小時。目前，中國運營中心已移植了這套系統。亞馬遜希望將其國外的自建物流的經驗更多地融入到中國業務中。在過去，亞馬遜被認為對中國市場重視不夠，中國業務排在北美、歐洲、日本之后，但現在，亞馬遜表示將在中國有更多的投入。
阿里巴巴2011年公布物流戰略，自籌100億元，并與其金融合作伙伴共籌近1000億元，在全國建立一個立體式的倉儲網絡體系，以解決制約中國電子商務的物流問題。阿里巴巴將主要針對華北、東北、華東、華南等七大區域選擇中心位置進行倉儲設施投資，其中京津地區、長三角地區和深廣珠地區將分別開發100萬平方米左右的倉儲用地。
今年，QQ網購作為騰訊B2B2C的超級電商平臺進入試運行。據了解，QQ網購首批試運行階段已接入6家B2C網站：天天網、易迅、好樂買、珂蘭鉆石、1號店及V+，多數為騰訊投資網站。QQ網購豪爽給出貨到付款、快速物流等承諾，但為配合騰訊“10小時內發貨，24小時送達”目標，入駐QQ網購的商家壓力不小，不過也是其檢驗并完善自身物流水平的機會。天天網副總裁張平繼表示：“QQ網購對天天的挑戰在于如何快速在全國建起自己的倉儲物流體系，嚴格來說這不是挑戰，我們更覺得是機遇。天天網本來就有自己的倉儲物流規劃，和QQ網購的合作加速了從規劃到現實的時間。舉例來說，我們本來計劃在現有北上廣三地庫房的基礎上，明年年底之前開通另外的3個庫房。但現在這個過程會大為提前，我們預計在明年6月底前，武漢，成都，西安庫房就會陸續投入使用，時間比原來計劃縮短一半。”
天天網CEO張建秀進一步介紹，“在天天網的物流體系中，在北上廣等地區建成的數萬平米的現代化標準倉庫及自動化流水線，以及將陸續開通的武漢、成都、西安等地倉庫，每個倉庫都能夠支持全國發貨，并在全國1100多個大中城市實現了送貨上門、貨到付款以及開箱驗貨的服務，可以保證QQ網購平臺的配送時效。”
據了解，QQ網購對于物流的期望是次日送達，目前天天網能實現90%以上的次日送達，其他的能保證隔日送達，并逐步實現100%的次日送達。有分析人士指出，從淘寶和騰訊的布局來看，未來電子商務的競爭將逐漸演變到供應鏈整合能力的競爭，國內B2C電子商務市場，已經進入到平臺化競爭時代，此后的競爭也將更為激烈。天天網目前已經與歐萊雅、寶潔等國際知名化妝品集團合作，談及合作的細節。張建秀介紹，天天網通過年度巨額采購協議的形式，將采購成本降到最低，同時將利潤空間讓給顧客。而品牌商通過電子商務的渠道，節省了大量線下店面的費用；另一方面，由于線上合作無地域性限制，品牌商也將會獲得更廣闊的二、三線城市市場份額。從而最終達成雙贏。
節慶快遞劫 物流O2O
目前，本應三天內到貨，實際卻花費一周到貨的事情還常有發生。尤其每逢節慶假日、以及突發惡劣天氣，物流矛盾都持續凸顯。假期年關臨近，快遞公司爆倉時有發生，加上快遞公司過節放假，都給依靠物流而生的電子商務商家帶來巨大考驗。
電子商務分析師方盈芝表示，快遞作為B2C行業“最后一公里的服務”承載了許多，甚至對B2C企業的品牌傳播和售后服務等形象方面有著舉足輕重的作用。CNZZ分析師表示：“目前O2O的商品主要以服務性消費為主，相比實體商品來講對于物流的依賴降低很多。但O2O可以通過手機電子票券、紙質票券郵寄的方式來發貨，特別是電子票券，能夠讓消費者即時收到，極大的提高了消費體驗。”
天天網副總裁張平繼表示：“O2O相較于B2C來說，最大的不同在于客戶線上支付后，可自由去指定場所提取或消費，參與感及現場體驗要好于B2C。對B2C企業來說，可借鑒的地方在于在商品或服務的交付環節，如何給客戶的服務更個性化，讓客戶更有選擇性，將是未來提升的環節之一。目前部分B2C網站的‘客戶自提’服務就是一個很好的例子。”
以電子憑證為代表的無紙化經營或是未來物流O2O的優勢，張平繼告訴記者：“O2O和B2C相比，對物流的要求要遠遠低于B2C。支付憑證可以做到電子憑證，短信或彩信即可，不需要物流。貨物的提取用線下的傳統物流渠道或B2C渠道即可。O2O的物流完全可以借助目前比較成熟的B2C物流，在實現快速便捷的前提下，個性化的且客戶可自由選擇的服務將是未來提升客戶體驗的主要方向。”對此，CNZZ分析師表示：“O2O的物流在未來應該進一步提高無紙化經營，更多的使用電子票券來實現消費。在廣泛使用電子票券的同時，還應該著力加強票券兌換的服務和速度，使用更為先進的儀器快速檢票，不要讓消費者在兌換票券時耽擱太長時間。另外還需要進一步優化解決針對殘障人士在使用電子票房方面不方便的問題，讓更多人享受互聯網的便利。
在O2O物流方面，藥房網有著積極嘗試。藥房網總經理李洪波表示：“在整合已有線下店和資源后，目前將門店作為藥房網的體驗店、提貨點和配送點。當用戶在藥房網下單后，訂單會自動分配到用戶就近的門店，在門店完成提貨或由門店送貨上門。”據了解，2007年京衛藥業自建物流配送公司“京衛利達”，2010年藥房網和線下門店結合的模式初步形成。這一模式中，零售總公司京衛元華旗下設兩家子公司：物流公司京衛利達、貿易公司京衛國華。
李洪波將藥房網定位在營銷平臺，不直接產生交易，無論是處方藥還是非處方藥均在門店產生交易。即消費者無論通過電話還是網絡直接下單后，系統自動將訂單分配到用戶就近的配送門店，由駐在門店的物流人員送貨上門，完成交易。所有交易額均計算在相應的門店，藥房網沒有直接的銷售額。而門店則需要向藥房網支付一定的營銷費用，向物流公司支付市場成本的配送費用。
40年前，托夫勒就預言制造業、服務業之后，體驗業將是產業升級的方向。10年前，這個預言開始在世界范圍成為現實。如今，電子商務僅僅滿足于賣貨物、賣服務已經不夠了，它能不能賣體驗，以獲得更高附加值呢？無疑，O2O物流是電子商務賣體驗的重要一環。
