互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春晚刷屏：搶完用戶后重塑形象

曾經(jīng)充滿“酒氣”的春晚，今年前十分鐘的廣告幾乎被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體刷屏。

標(biāo)榜著領(lǐng)先模式的互聯(lián)網(wǎng)公司一邊不斷沖擊電視媒體、搶走電視廣告飯碗，一邊又把重金砸向了傳統(tǒng)電視廣告：微信支付、騰訊手機(jī)管家、手機(jī)百度、360手機(jī)衛(wèi)士、小米、京東、蘇寧、國美等。

這讓互聯(lián)網(wǎng)觀察人士葛甲感慨：“誰投，誰沒投，為什么投這個(gè)，投的力度有多大等，這不僅僅是簡單的廣告問題，更能部分揭示接下來一年的行業(yè)競爭格局，2014年的互聯(lián)網(wǎng)將硝煙四起，戰(zhàn)火紛飛。”

“面子”與產(chǎn)品

春晚一刻值千金。

新型的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭小米科技和京東，春晚廣告主打“面子工程”。

在長達(dá)1分鐘的小米廣告中，沒有出現(xiàn)任何小米的產(chǎn)品，連小米品牌都未作過多展示，而是讓一群追逐夢想的年輕人成了主角。為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和年輕人代言的小米，成了詮釋“為發(fā)燒而生”品牌的注腳。

土豪式砸重金做廣告，這不是強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小米營銷的全部。此前，通過“小米廣告上春晚”這一事件，小米已經(jīng)獲得超過4600萬用戶的點(diǎn)贊，這一效果與觀眾在春晚看到小米廣告的傳播力不相上下。

而大年三十當(dāng)晚公布IPO的京東，春晚的廣告內(nèi)容不是往常挖苦競爭對(duì)手的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是打出“親情牌”，通過多個(gè)故事片段，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購給用戶帶來的用戶體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

京東的老對(duì)手馬云更加會(huì)搶戲。馬云出現(xiàn)在了今年春晚開場短片《春晚是什么》里，與掏了數(shù)千萬元的真金白銀打春晚廣告的競爭對(duì)手相比，馬云借著馮小剛的東風(fēng)，免費(fèi)做了形象廣告。

而傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊和邁入百億市值的奇虎360，則把廣告重點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品。百度投放手機(jī)百度，360投放手機(jī)衛(wèi)士，騰訊分別投了微信和手機(jī)騰訊管家，這些領(lǐng)域也勢必成為今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭焦點(diǎn)。

為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛砸重金投放電視廣告？覆蓋13億觀眾的春晚，廣告效果仍不容小覷。

去年11月的“中央電視臺(tái)2014年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”上，國美電器曾以1.31億搶下《我要上春晚》冠名廣告，天貓1.416億拿下世界杯射手榜全媒體合作。當(dāng)時(shí)國美電器有限公司高級(jí)副總裁何陽青向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者介紹，央視廣告投放對(duì)其業(yè)績增長拉動(dòng)效果明顯，投標(biāo)當(dāng)天下午國美的第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績增長“非常好”。

特別是當(dāng)一二線城市的用戶開始飽和，加速渠道下沉，布局三~五級(jí)市場的需求，如何覆蓋自身平臺(tái)用戶以外的長尾用戶，也讓最廣泛覆蓋用戶的春晚成了互聯(lián)網(wǎng)廣告的首選。

而在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士劉興亮看來，互聯(lián)網(wǎng)公司之所以扎堆央視春晚發(fā)廣告，一是來自強(qiáng)化品牌的需求，“現(xiàn)在經(jīng)過十幾、二十年發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了比較成熟的階段，互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)巨頭都已經(jīng)發(fā)展到大的體量，需要強(qiáng)化品牌，這是第一個(gè)層面，能出得起這些錢，也需要在品牌上面向大眾重塑形象。”

二是考慮競爭層面，這兩年大戰(zhàn)越來越多，阿里和騰訊打得火熱，百度、騰訊與奇虎360官司纏身，這都是千億美元級(jí)別的公司，現(xiàn)在競爭白熱化，“誰都需要多渠道競爭。”

三是源自春晚的集聚效應(yīng)。“作為擁有獨(dú)家內(nèi)容的春晚，相當(dāng)于中國的‘超級(jí)碗’，是國內(nèi)最有收視率的節(jié)目。阿里、小米、騰訊等不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合自身春節(jié)特別活動(dòng)，踩春節(jié)的點(diǎn)去做廣告爭奪眼球經(jīng)濟(jì)，無疑將會(huì)事半功倍。”劉興亮對(duì)記者說。

圈地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

大家在爭奪什么？

在艾媒咨詢CEO張毅看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆春晚廣告的營銷大戰(zhàn)背后，主要是爭用戶、樹模式。“去年和前年大家都是在爭用戶，不管有用沒用先爭過來，但現(xiàn)在看起來，光是這樣不行，一是燒錢太厲害，二是對(duì)手已經(jīng)在升級(jí)商業(yè)模式，因此在今年，各家將會(huì)在拉用戶的同時(shí)樹模式，也就是讓用戶對(duì)自己產(chǎn)生流水。”

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)小巨頭小米而言，無論是融資或挖競爭對(duì)手墻角，投入形象廣告將給投資者和高端用戶更多信心，有點(diǎn)像“面子工程”；對(duì)于京東而言，最大的對(duì)手是阿里，潛在對(duì)手是騰訊，想要從這些老牌巨頭中發(fā)展用戶，增強(qiáng)用戶信賴感，品牌廣告也是好選擇。

對(duì)那些形象早已深入人心的巨頭百度、騰訊、360等而言，則急需找到殺手級(jí)產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上突圍。張毅對(duì)本報(bào)記者預(yù)測，今年是這些互聯(lián)網(wǎng)大公司的生死年，2014年應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的分水嶺。

騰訊選擇將重金砸向了手機(jī)管家和微信支付兩個(gè)產(chǎn)品，這更像是向阿里巴巴與360發(fā)起挑戰(zhàn)。

微信支付借著新年紅包迅速走紅，讓馬云感受了一場“珍珠港偷襲”。而紅包帶給騰訊的真正價(jià)值，更在于用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付的習(xí)慣。而依靠龐大用戶群體，微信支付不僅令支付寶如坐針氈，它串聯(lián)起移動(dòng)電商、移動(dòng)支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)威脅到阿里生存的電商根基。

除了“船票”微信外，移動(dòng)安全的戰(zhàn)略意義也在騰訊升級(jí)。在騰訊內(nèi)部，騰訊手機(jī)管家被馬化騰稱為“國防部隊(duì)”。馬化騰更是在內(nèi)部聲稱，要集騰訊全公司之力打贏手機(jī)安全和瀏覽器這一仗，拉攏盟友做大產(chǎn)業(yè)鏈，目標(biāo)直指當(dāng)下手機(jī)安全市場第一名的360手機(jī)安全衛(wèi)士。

而周鴻偉給2014年的奇虎360定下了“重啟與突圍”的戰(zhàn)略基調(diào)。當(dāng)競爭對(duì)手金山網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃分拆赴美上市時(shí)，百度、騰訊又齊齊發(fā)力安全“圍攻”。這令周鴻祎感慨，互聯(lián)網(wǎng)正出現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)不再遵循線性增長的邏輯，誰都有彎道超車的機(jī)會(huì)，也有被對(duì)手反超的可能。如何在競爭對(duì)手的圍攻下守好安全這道防線，同時(shí)丟掉歷史包袱實(shí)現(xiàn)突圍，壓力自然不小。

而對(duì)于經(jīng)過了一年狼性崛起的百度而言，盡管已經(jīng)擁有14款用戶過億的移動(dòng)應(yīng)用，在地圖領(lǐng)域與高德打得火熱，19億美元收購91，百度戰(zhàn)略投資深圳市百分之百數(shù)碼科技有限公司，切入硬件終端，布局移動(dòng)生態(tài)，還推出了百度衛(wèi)士，對(duì)360正面開戰(zhàn)。

但目前的百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍缺少一款明顯“船票”特征的拳頭產(chǎn)品。“未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以拓展的手機(jī)網(wǎng)民達(dá)八九億，百度能否吞得下這么多人，滿足這么多人的需求，的確是個(gè)問題。”張毅說。

而手機(jī)百度的高調(diào)亮相，或許意味著李彥宏對(duì)百度的根基——搜索業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的變現(xiàn)能力依然看好。