玩轉傳統餐飲“三武器” 互聯網思維改造餐飲

互聯網傳播的低門檻讓不少餐飲企業參與到這場營銷戰中，專注消費投資的天圖資本高級合伙人王岑在接受南都記者采訪時表示，對于餐飲企業，互聯網營銷并非唯一的選擇，脫離產品和服務本身的互聯網營銷充其量是一場炒作，同時他認為，取勝的幾率越來越小，成本也越來越高。

拷貝餐飲O2O鼻祖

回到2009年，在美國洛杉磯，幾乎每周周三的晚上9點，都會有百名市民聚集在一起等待一輛流動快餐車的到來。其實，快餐車賣的韓式煎玉米卷并沒什么新意，而且這個快餐車也非高檔貨，是什么讓市民趨之若鶩？關鍵在于這輛名為K ogi的快餐車借助T w itter等網絡力量的武裝以及病毒式的口碑傳播，捕獲了無數洛杉磯人的胃。（詳見C 7版）

那廂為玉米卷排起了長龍，這廂不到10平方米的煎餅店遭上萬粉絲“圍觀”。比如，開在北京的黃太吉煎餅近一年通過制造話題集聚了不少粉絲。比如“老板開奔馳送煎餅”、再比如搭乘情人節、光棍節的順風車舉辦活動，制造噱頭。幾乎分文不用地就賺足關注度，僅新浪微博粉絲便達到5萬多人。

互聯網思維究竟為餐飲業營銷帶來了什么？

品途網首席執行官劉宛嵐向南都記者分析：“一般來說，當大家看到熙熙攘攘的客流都會感覺很有購物欲，并且都愿意去很多人等位的飯館吃飯。”這些新興的餐飲企業通過網絡營銷帶來的流量和粉絲恰是互聯網思維中較為重要的一點。

雖然互聯網傳播的門檻在不斷降低，但真的就是發微博、發微信和制造話題這么簡單嗎？非也。投資人麥剛上月發微博在談及投資黃太吉的原因時提到，他認為一個公司在互聯網下單流程、顧客體驗機制和排隊系統等能力都是其進行營銷的保障，并不是簡單地制造話題那么簡單。這一點在麥剛投資的果酷網上也有體現。果酷網創始人賈冉沒有用互聯網營銷，而是選擇比較好入手的水果切，運用IT技術去開發系統、控制訂單流程和建立采購體系。

在王岑看來，互聯網對于傳統餐飲行業，一般來說主要扮演兩個角色：第一是渠道，將傳統的線下轉到線上；第二是新的營銷工具，即傳統餐飲行業利用互聯網可以加快商家與用戶的互動。他分析說，以前消費者和商家多習慣用電話等方式來進行聯系，現在微信、微博等互動平臺的快速發展，在一定程度上加深了消費者與商家的互動，消費者可以隨時提出意見，讓商家改進，商家越做越好，同時用戶需求也得到了進一步滿足。

雖然互聯網營銷的準入門檻變低，但還要看到，隨著越來越多的營銷公司加入新媒體營銷的隊伍，微博、微信等平臺的營銷成本事實上也越來越高起來。王岑認為，不同餐飲企業可以根據自己的目標消費者進行評估做出權衡后來選擇營銷方案，互聯網并不是唯一選擇。他向南都記者反復強調，切記不要過于夸大互聯網營銷，回歸到商業的本質，最終消費者還是要買產品，享受服務。

深挖炫食族心理

與其說越來越多的炫食族喜歡炫食物，倒不如說他們在炫品牌。

麥剛曾在微博上提到，互聯網對傳統餐飲行業的改變也表現在品牌內涵上。他說：“比如吃黃太吉和在大街上買煎餅果子的感覺肯定是不一樣的，后者會讓人覺得很屌絲，而前者對許多人來說就意味著小資。”也難怪，越來越多的人心甘情愿去做餐飲企業的“推廣大使”，將食物圖片分享給朋友，還不忘@一下這些商家。

劉宛嵐認為，互聯網為傳統的餐飲企業格局帶來一些變化。一些新興的餐飲企業有了更多的機會，如黃太吉和雕爺牛腩在很短的時間里就可以讓很多人知道，吸引了大量粉絲，塑造了一個很“潮”的品牌概念。

談到品牌傳統知名餐飲企業，王岑拿“食在廣州”做了一個比喻。他認為，做餐飲品牌，不妨首先到廣州學學餐飲業。他認為做餐飲最基礎的還是做好產品，這是品牌的關鍵和保證。“食在廣州”的招牌并非一朝而就的，而是經過多年的累積和沉淀。王岑說：“要清楚，國內的餐飲業更多是講究老字號和口碑的，這也不是一兩年能建立起來的。對于傳統餐飲行業來講，互聯網只是一個趨勢。如果說是顛覆性，就存在夸大的成分了。回到商業本質，商家需要賺錢，消費者享受服務和產品。”

王岑做了一個很形象的比喻：“很多人都說，傳統企業觸電、觸網后就好像插上了翅膀，但不要忘記了，會飛的動物都需要一個可以支撐的軀干。餐飲業也如此，產品本身就是軀干，軀干要做好，千萬不能翅膀很大，軀干很小。如果產品不做扎實，而一味地去追求營銷等其他新潮形式，那恐怕只是為炒作而炒作，對品牌無益。”

不過，王岑也建議，類似廣州這樣的城市以及傳統的品牌餐飲企業，不妨多了解下年輕消費群體的消費習慣，充分利用互聯網來宣傳一下，既能做口碑營銷，同時又能進行互聯網宣傳，再加上扎實的產品和服務，可能才是真正插上了翅膀，也是未來打響品牌的“王道”。

打通餐后反饋鏈

互聯網思維說到底應該是從用戶角度出發的一種思維，商家用心去感受用戶需求，并降低體驗門檻。對于傳統餐飲行業，重點還是應該放在菜品和服務上。劉宛嵐向南都記者分析，像綠茶、外婆家等餐館每天的客流都很大，很多人等位，其實說到底，就在于他們對用戶需求把握是最到位的。在用戶需求上，王岑的回答通俗易懂。他認為就是“用戶能吃到好吃的東西，享受到到位的服務”。南都記者注意到，其實黃太吉等在大眾點評的評價并沒有其關注度那么高，對此，劉宛嵐說：“至于黃太吉、雕爺牛腩這些新興的餐飲品牌是否能取得長期的優勢，還有待時間驗證。”

做生意總是離不開回頭客，即互聯網上常說的“用戶黏性”。劉宛嵐認為，在這方面海底撈是一個經典范例。她認為海底撈就通過體貼的服務黏住用戶，包括線上的外賣，也是利用互聯網黏住用戶的手段。

針對餐飲企業來說，在用戶體驗上，傳統餐飲產業可以克服哪些弊端？

王岑向南都記者分析，從用戶的角度來看，以前經營傳統餐飲產業的大多都是50后、60后和70后，他們的關注點一般在產品，食材等方面。現在80后、未來很多90后加入創業的隊伍，這些人的優勢在于對新的營銷工具更了解。比如互聯網通過跨地域的傳播，可以讓產品很快地傳播出去，同時拉近商家和消費者的距離。互聯網可以跨越地域進行傳播，讓更多消費者都來享受好的東西。同時也可以對相對較差的餐飲商家起到監督的作用。

劉宛嵐說：“傳統餐飲的主要弊端是不太注重后續用戶反饋的跟進。一個完整的體驗包括去就餐之前、就餐過程、就餐之后，餐館可以通過互聯網加強餐前與餐后跟用戶的溝通。”(來源：南方都市報）