面向移動互聯網的智慧城市運營新思維

一、智慧城市的運營是雙邊市場的運營

智慧城市是當前通信業一個熱點話題。從中國移動的無線城市到中國電信的光網城市，智慧城市的理念逐漸被大家所認同。從智慧城市在全球的發展歷程來看，各方對智慧城市的理解存在諸多不同，有的偏重接入網建設，有的偏重上層應用運營，也有的認為兩者并重。比如《中國移動無線城市白皮書》中提出的“無線覆蓋+無線應用”的建設理念就屬于第三種理解。

根據國內外智慧城市的運營實踐，智慧城市的運營可以劃分為管理層、資源層和運營層三個層次，如下圖所示：

　　智慧城市體系中的管理層包括了戰略、組織流程、人力資源管理、跨部門協作等基礎管理工作；資源層又細分為三個層面，網絡層側重于接入網和基礎管理平臺，能力層主要指對外開放的存儲、計費、收費、短彩信、位置信息等網絡能力，應用層指業務門戶和各類豐富的應用；運營層主要指面向市場和客戶的運營工作，包括產品管理、營銷推廣、客戶服務等。管理層、資源層、運營層這三個層面構成了智慧城市的運營主體工作，而運營主體工作的兩邊是智慧城市服務的兩個市場：客戶市場和提供商市場。
　　在這個雙邊市場上，電信運營商必須同時服務好兩個市場。提供商市場的出現，意味著電信運營商不能僅僅把提供商看做是供應鏈的上游，而要像對待客戶一樣進行服務。對此，電信運營商需要實現幾方面的轉變：提供商進入方面由被動審批轉向積極拓展，網絡架構方面由封閉系統轉向能力開放，運營商對提供商的態度方面由監控管理轉向服務導向，管理方面由以我為主轉向因提供商而變。這樣的轉變，勢必對電信運營商現有的運營體系產生不小的沖擊。
　　二、智慧城市是電信基因與互聯網基因的重組
　　沖擊的背后是移動互聯網帶給運營商的轉型壓力，也造成智慧城市本身復雜的基因構成。智慧城市的基因組中包括了電信和互聯網這兩類基因。根據圖1的運營體系圖，電信基因主要集中于管理層和資源層：管理層上，智慧城市的發展仍然具有典型的電信運營商特點，在人員管理、薪酬設計、職業晉升方面并沒有特殊政策，在績效考核上仍然遵循年度考核方式，重點考核投資效益、收入、利潤等KPI指標；資源層上，仍然按照傳統的方式進行規劃、投資計劃、設備集采、網絡建設；互聯網基因集中于運營層，在產品研發、產品引入、營銷、客戶服務等方面具有更多的移動互聯網特點，比如，更靈活的資源配置，更精巧的病毒式營銷等。
　　從中我們可以看出智慧城市運營中兩類基因的沖突。由于互聯網運營的需要，智慧城市的發展上應該采取鼓勵創新的產品研發體系，靈活的網絡投資建設，更有激勵性的薪酬體系和職業晉升政策，基于長遠而非短期效益的考核方式等。但現在的管理層和資源層卻由于體制慣性，無法滿足運營需要。
　　這兩種基因的沖突，本質也是電信運營商轉型的沖突，只是在智慧城市的發展中更加明顯罷了。如何更好的重組而不是混合兩種基因，是影響智慧城市發展的重要因素。
　　三、智慧城市運營要解決雙邊市場定價和集中化兩個問題
　　在移動互聯網的發展背景下，智慧城市既是基于雙邊市場的運營，又是電信基因和互聯網基因的重組。對于雙邊市場，關鍵是解決定價問題。而對于基因重組，由于互聯網基因具有集中運營的特性，所以首要解決是否集中化的問題。
　　問題1、在智慧城市運營中，向誰收錢？
　　這個問題又可以細分為兩個問題，智慧城市中哪些環節應該收費？這些費用向誰收取？
　　智慧城市可以收費的主要包括流量、網絡能力、應用和廣告四個環節。從中國移動的無線城市運營實踐來看，目前移動基本沒有廣告收入，流量收費較少，網絡能力免費，應用有很小一部分的分成。所以中國移動在無線城市方面基本沒有收入，尚處于跑馬圈地的階段。未來隨著智慧城市的成熟，運營商至少能夠保證流量收費和應用分成，廣告和網絡能力收費與否，取決于平臺規模和服務能力。
　　在收費對象方面，網絡能力和廣告費用自然向提供商和廣告商收取，應用費用向消費者收取。而流量費可以向消費者收取，也可以向提供商收取。目前有些互聯網公司就采取了客戶瀏覽流量免費，由公司向運營商進行流量批發的做法，這不失為一個可供參考的模式。
　　問題2、智慧城市運營環節中，哪些可以集中？
　　集中化目前是三大運營商都在開展的工作。由于智慧城市具有互聯網的基因，而互聯網公司本身具有集中化的特性，所以有必要分析智慧城市運營中哪些環節可以集中化。是否集中化有三個原則，是否有利于雙邊市場的形成與擴大，是否有利于成本節約，是否有利于實現高效決策與操作靈活的統一？
　　具體到電信運營商，網絡方面的投資建設、網絡監控和后臺支撐等工作可以集中，市場方面的品牌推廣、資費設計、產品研發等工作可以集中。當然，這里談到的集中并非絕對集中，在實際運營中，必須考慮基層的操作靈活性。例如，投資建設可以全省集中，但要給市公司留下靈活的投資額度。
　　與此同時，網絡維護、產品促銷、提供商拓展等工作不適合集中。這幾個環節具有極強的本地化特點，需要非常了解本地的經濟、社會、地理環境，熟悉本地的網絡狀況。
　　四、智慧城市的運營策略
　　1、智慧城市應該定位于重要的城市基礎設施，是提升城市信息化水平，提高市民生活質量，維護社會穩定的重要手段。所以在考慮智慧城市運營時，必須充分考慮智慧城市的外部性和公益性。
　　2、由于智慧城市的運營與傳統的電信運營有一定的沖突，因此應當采取獨立運營的方式。在激勵機制、績效考核、流程設計、員工管理等方面更多的借鑒互聯網公司的做法。考慮到智慧城市的外部性和公益性，可以考慮政府參股、公眾持股等方式。
　　3、網絡建設仍然是智慧城市的基礎。今后的智慧城市應該像交通物流業一樣，進入多式聯運的時代。對此，電信運營商要構建包括有線、無線、物聯網等在內的立體化的網絡。同時，國家層面應該加強網絡共建共享，防止過度的重復投資。
　　4、在智慧城市的運營中，需要發揮集群效應的優勢，更多的采取互聯網營銷手段。在內容建設上以集群建設為主。“想不窮，建集群”，針對集團客戶，借助政府作用形成產業集群。針對普通市民，聚合當地優質商家資源，形成客戶購物、娛樂的首選門戶之一。在營銷方式上擺脫以成本換客戶和流量的老路，“要想快，爆點帶”，采取移動互聯網常用的“引爆點”等營銷方式，更多的開展事件營銷，熱點營銷。