互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微電影營銷案例賞析

與傳統(tǒng)營銷方式相比，微電影在對企業(yè)品牌形象提升方面的優(yōu)勢不言而喻。由于是影像視頻，微電影中包含的信息量遠大于傳統(tǒng)的新聞稿，字斟句酌僅容納短短140字的微博更不能與之相提并論。 

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)除了不缺乏用戶，也從不缺乏話題和噱頭。大大小小的公司利用互聯(lián)網(wǎng)這一巨大的平臺無所不用其極地進行著各種各樣的營銷，有時甚至不惜和同行打起口水戰(zhàn)，發(fā)起波及億萬網(wǎng)民的“桌面戰(zhàn)爭”。但自從“3Q大戰(zhàn)”之后，口水戰(zhàn)再難以吸引廣大網(wǎng)民的關注，時下流行的微博營銷也不再新鮮，難逃窠臼。微電影，就是在這個時候，在2011年，開始不斷涌現(xiàn)，不僅為網(wǎng)民帶來了清新之風，也吸引了品牌企業(yè)的熱情參與。

　　與傳統(tǒng)營銷方式相比，微電影在對企業(yè)品牌形象提升方面的優(yōu)勢不言而喻。由于是影像視頻，微電影中包含的信息量遠大于傳統(tǒng)的新聞稿，字斟句酌僅容納短短140字的微博更不能與之相提并論。
　　微電影不是廣告，如果說廣告類似Web 1.0，屬于填鴨式單向傳播，那微電影就是Web 2.0，網(wǎng)民擁有更大的互動和分享空間。微電影也不是病毒視頻，它擁有完整的情節(jié)、豐滿的人物形象，也融入了更多情感，能夠引發(fā)網(wǎng)民的共鳴。而病毒視頻僅僅是通過一些流氓手段硬送到網(wǎng)民眼前，極容易引起網(wǎng)民內(nèi)心的反感，對企業(yè)品牌未必形成正面價值。
　　2012年將成為微電影營銷的元年，不少業(yè)內(nèi)人士如此認為，更有人認為剛剛過去的2011年就是起始之年。不管是哪種說法，隨著全民皆微博的熱潮，微電影火了。七喜的穿越劇、眾星打造的百事可樂親情劇相信都獲得了超過億萬的觀眾。
　　在極重視營銷的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，回顧過去的一年，同樣有多部植入式微電影讓人印象深刻。由娛樂明星黃曉明代言的凡客誠品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》都是其中的經(jīng)典作品。
　　凡客誠品《Not At All》：見證真實
　　凡客誠品的營銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無不是萬眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點，從引發(fā)更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動參與空間。這在黃曉明的微電影廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。
　　黃曉明當然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語發(fā)音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經(jīng)被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調(diào)侃，讓人們看到了他的另一面，真實、勇氣與勤奮。
　　這部廣告片儼然成為了一部勵志電影，不僅極大地進行了品牌傳播，更泯除了大眾對一位明星的固有嘲貶，這不是傳統(tǒng)廣告片能做到的。
　　諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗
　　諾基亞這一年來的表現(xiàn)真的是讓人欲說還休。在市場上，諾基亞被蘋果iPhone和各種安卓手機攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機型的不二代言人。
　　對于消費者而言，與傳統(tǒng)功能手機最大的不同在于，智能手機絕不僅僅只是一個通訊工具，它早已成為體現(xiàn)時尚、體現(xiàn)品味的象征。在iPhone、安卓手機成為時下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問題就在于現(xiàn)有用戶由于品牌失勢帶來的失落感，以及對未來的信心無力。
　　《不跟隨》則是諾基亞漫長的衰敗軌跡中難得的亮點。“如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗；如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取。”與其說這是片中范爺（范冰冰）的臺詞，不如說這是掙扎中的諾基亞不服輸?shù)暮袈暋Ｕ科硬环r尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現(xiàn)有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現(xiàn)出諾基亞帝國反擊戰(zhàn)的堅定信念。
　　“我能經(jīng)受得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美。”與微軟聯(lián)姻的昔日王者的未來精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達了這一信息。
　　金山毒霸《回家》：守護溫情
　　殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網(wǎng)民的互動較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。
　　金山毒霸微電影《回家》以春節(jié)買車票回家為主題，瞬間點燃了國人關于春運的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個為了兒子及時回家過年排隊買車票的慈父形象，深深撥動了億萬游子內(nèi)心最柔軟的心弦。金山毒霸網(wǎng)購不被騙、網(wǎng)購車票不會被釣魚的形象也隨之深入人心。
　　殺毒軟件不像QQ、微博等業(yè)務擁有很強的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對消費者來說沒有多大區(qū)別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個不一樣的殺毒軟件，一個充滿人情味的殺毒軟件。
　　支付寶《知托付》：信守承諾
　　阿里系的營銷高水準一直是業(yè)界公認的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個真實的故事，一個發(fā)生在挑擔為生的“棒棒”身上的真實故事，真實得甚至有點太“底層”。
　　但正是這個沒有絢麗畫面、沒有跌宕起伏情節(jié)的故事給了我們最深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。
　　誠信，原本是人與人之間最基本的準則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質。誠信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業(yè)價值和文化。老老實實講好一個真實的故事，就是最大的誠意。