實(shí)時競價：互聯(lián)網(wǎng)廣告新趨勢

實(shí)時競價是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。

據(jù)權(quán)威監(jiān)測IDC預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將有巨大飛躍，分別為：美國71%；英國114%；法國103%；德國99%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告最為發(fā)達(dá)的以上幾個國家的發(fā)展態(tài)勢來看，RTB（real-time bidding）正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視，而這一切都得益于RTB模式本身所具有的無可比擬的優(yōu)勢。其中Avazu（德國，文萊，中國）；Komli（印度，新加坡）等公司是目前在中國及除日本以外的亞洲地區(qū)已經(jīng)具備RTB購買能力的公司。

什么是RTB

RTB–Real Time Bidding中文名為實(shí)時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。

它的核心是DSP平臺（供需平臺），DSP平臺如同展示型廣告競價投放的指揮部：第一步通過其數(shù)據(jù)追蹤能力，來發(fā)送帶有用戶展示信息的請求；第二步DSP平臺依據(jù)預(yù)估算法計(jì)算用戶展示價值，并把競價返回給競價請求引擎；第三步，指令下達(dá)至廣告交易系統(tǒng)，廣告代碼加載至各大媒體，最終傳遞給最精準(zhǔn)的用戶。

RTB的優(yōu)勢

RTB模式為什么能夠獲得如此巨大的成功與推崇？其中主要的原因有以下幾點(diǎn)：

它能夠?yàn)閰⑴c廣告活動的三方 — 廣告商(publishers)、代理公司(agencies)、廣告主(advertisers)– 帶來更大的投資回報(bào)率。

這是一個能夠?qū)崿F(xiàn)各方“三贏”的模式。著名線上廣告公司Avazu相關(guān)人員就此問題給予了解答。經(jīng)濟(jì)均衡(market equilibrium)模型是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中闡述供求關(guān)系效率最大化的一個經(jīng)典模型。當(dāng)供給（Supply）與需求（Demand）處于交匯點(diǎn)時，既沒有價格過高的資源不足，也沒有資源過剩，形成了效率最大化。

如果將這套理論搬到展示型廣告市場，交易的貨品是每個廣告展示曝光，需求方是廣告商（publisher）和代理（agency），供應(yīng)方就是各大媒體（publisher），那么效益最大化的競價策略就是在每個廣告展示曝光上，根據(jù)這個展示曝光的需求量，在支持維克瑞拍賣模式的大環(huán)境下，給出不同的競價。

宏觀來說，對于媒體（publisher）可以使媒體達(dá)到更多的廣告銷量；實(shí)現(xiàn)銷售過程自動化（automate sales processes）；減低各項(xiàng)費(fèi)用的支出。而對于廣告商（publisher）和代理（agency）最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率。

DSP+RTB=金牌搭檔

將已經(jīng)深入應(yīng)用RTB模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Avazu作為一個具體的案例，可以有效地說明RTB對于SSP，DSP，Ad Exchange等平臺的巨大的推動力。

RTB具備眾多優(yōu)勢，而Avazu Inc.通過DSP需求方平臺，將RTB的優(yōu)勢展現(xiàn)的淋漓盡致。通過Avazu DSP需求方平臺的RTB技術(shù)，買家可以針對廣告資源的各種屬性，如時間、頻率、內(nèi)容、價格等進(jìn)行評估，這就有效地規(guī)避了傳統(tǒng)媒介購買所帶來的粗放、資源浪費(fèi)等問題。通過實(shí)時的出價，能讓每一個廣告商達(dá)到的最靈活、最精準(zhǔn)的廣告投放。

德國著名的大型時尚購物網(wǎng)站–Zalando目前與 Avazu 合作已經(jīng)多年，通過Avazu的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)挖掘能力，追蹤 zalando用戶的搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、購買等行為并且進(jìn)行大規(guī)模計(jì)算，劃分屬性歸類，根據(jù)這些精準(zhǔn)的分析，Avazu 通過 RTB 進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這極大的提高了ROI。

RTB：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告新趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)廣告高度發(fā)達(dá)的美國、西歐等地，RTB已經(jīng)形成規(guī)模，其發(fā)展正處高速時期，而對于中國而言還相對落后。這不但受制于大的廣告環(huán)境，同時也由于缺乏規(guī)模效應(yīng)，缺乏具有相應(yīng)平臺技術(shù)配合的企業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的進(jìn)步則有賴于更多的使用RTB模式的公司的共同努力。